| 3/22/2019 7:30:00 AM

Crisis reputacionales: muy caras para las empresas

El impacto se siente especialmente en los precios de sus acciones. En los casos más graves lleva al cierre de las compañías afectadas o al despido de sus directivos. Redes sociales hacen eco de estas situaciones.

Con la popularización de las redes sociales, la imagen de las empresas se ha convertido en un activo cada vez más vulnerable. Las compañías están expuestas a que un error en su comunicación o un mal servicio al cliente se les convierta en un grave problema reputacional, con sus respectivos costos monetarios.

Precisamente la multinacional FTI Consulting, que tiene una filial en Colombia, acaba de presentar una investigación en la que evaluó alrededor de 100 incidentes recientes que han aparecido en los medios de Estados Unidos y Europa, afectando al mismo número de compañías.

Como consecuencia de derrames de petróleo, hackeos cibernéticos, accidentes aéreos, casos de fraude, retiros de productos y muchos otros problemas más, esas 100 empresas tuvieron una pérdida de US$200.000 millones en su valor de mercado, 14 de ellas desaparecieron y en 32, un miembro de su equipo directivo perdió su trabajo.

Le puede interesar: De qué está hecha la reputación

Adicionalmente, las compañías estudiadas experimentaron un aumento de la cobertura de su caso en medios, 35 veces mayor a la que se registra en una situación normal.

“La idea de “encontrar” un sacrificado cuando se presentan este tipo de situaciones no es nada nueva, pero el hecho de que en 32 empresas hayan despedido parte de su equipo directivo sugiere que la tolerancia de las Juntas es baja frente a los errores”, sostiene el estudio y agrega que el impacto monetario fue medido por la desvalorización que tuvieron los precios en bolsa de las empresas analizadas.

Entre ellas, casi una cuarta parte (23%) que lograron sobrevivir a la crisis, aún no han podido recuperar el precio de su acción en los niveles registrados antes de que sucediera la crisis.

Le sugerimos: El top de las ciudades con mayor reputación en el mundo

Reacción de los mercados

El estudio de FTI sostiene que los precios de las acciones de empresas afectadas por crisis reputacionales suelen registrar una gran caída al final del primer día de la crisis. Esta tendencia continúa en la primera semana y solo comienza a apalancarse después de un mes aproximadamente.

Sin embargo, observan que esto depende del tipo de crisis. Por ejemplo, en casos de mala gestión financiera un mes después de que se conociera públicamente el evento, el descenso promedio de los precios de las acciones fue de 70%, mientras que los casos individuales de corrupción el descenso fue solo del 5%.

“En la etapa de recuperación de una crisis, esos mismos casos de mala administración seguían estando –en promedio- 63% por debajo de su precio original después de tres meses, mientras que los casos de corrupción individual habían recuperado la mayor parte de su valor, en promedio se posicionaron en 1,9% por debajo de su valor original”, sostiene el reporte.

En Colombia aunque se registran varios casos de crisis reputacional, son pocas las empresas en bolsa lo que limita el análisis del impacto de situaciones de este tipo. No obstante, los casos Corficolombiana y Cemex son bastante dicientes.

Recomendado: Qué hizo el Grupo Aval para lograr el mejor resultado de su historia

Ambas compañías estuvieron afectadas por escándalos que afectaron los precios de sus acciones. La primera está envuelta en medio de los enredos por corrupción alrededor la Ruta del Sol II. Pese a que los directivos de Corficolombiana han dicho en repetidas ocasiones que desconocían los sobornos. Esto llevó a que el precio de su acción bajara 44% en 2018. En lo corrido de este año, sin embargo, es una de las acciones con mejor desempeño y ya ha recuperado 78% de su valor, frente al precio de cierre de 2018.

En Cemex el problema se originó en la compra de unas tierras para una nueva planta en el país, lo que sumado al llamado cartel del cemento, derrumbó su acción en 66% el año pasado. En lo que va de 2019 ha tenido una recuperación de 28% frente al cierre de 2018.

Para leer: Nestlé y otras marcas retiran su publicidad de Youtube por comentarios pedófilos

EDICIÓN 562

PORTADA

¿Qué va a hacer Carrasquilla después de la regla fiscal?

Las últimas semanas han sido bastante agitadas desde la perspectiva empresarial y económica. El comité consultivo de la regla fiscal decidió conceder un margen de maniobra al Gobierno en materia de gasto y endeudamiento, al flexibilizar algunos puntos el nivel de déficit fiscal permitido para 2019 y 2020.

Queremos conocerlo un poco,
cuéntenos acerca de usted:

Maria,

Gracias por registrarse en DINERO Para finalizar el proceso, por favor valide su correo a través del enlace que enviamos a:

correo@123.com

Maria,

su cuenta aun no ha sido activada para poder leer el contenido de la edición impresa. Por favor valide su correo a través del enlace que enviamos a:

correo@123.com
Su código de suscripción no se encuentra activo.