"Empresas: a internacionalizarse para medirse con sus competidores”, Lourdes Casanova

Lourdes Casanova, profesora titular y directora académica del Emerging Markets Institute de Johnson School of Business en la Universidad de Cornell, y autora de Global Latinas: multinacionales emergentes de América Latina, está en Colombia con un proyecto conjunto entre la Universidad de los Andes y la Universidad de Cornell, a través del cual los estudiantes le toman el pulso a la pequeña y mediana empresa colombiana.

En su paso por el país, analiza el panorama de la internacionalización de las empresas y explica cómo está el mercado colombiano en este aspecto.

¿A través del proyecto en el que participa cómo ve Colombia comparada con otros mercados similares?

He podido constatar ese gran espíritu emprendedor que tiene la pequeña y mediana empresa colombiana por aprender, mejorar y hacer lo posible para avanzar. Son muy ambiciosas, muchas veces lo primero que hemos tenido que hacer es decirle, por ejemplo, a una empresa pequeña que se quiere internacionalizar, que primero debe pensar en expandirse en el mercado doméstico y luego ir hacia afuera.

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Colombia es el segundo país que más crece en Latinoamérica después de Perú. Y recientemente ha intentado dejar la dependencia de los commodities. Sin embargo, su economía sigue muy atada al precio del petróleo y del café, que ahora está tan bajo que es difícil para la supervivencia para el cultivador. El cafetero colombiano tiene un promedio de 5 hectáreas. Así, nunca alcanzará la producción en masa que tiene Brasil o Vietnam. Le queda muy complicado competir y mucho más ahora con un precio del grado en un récord tan bajo.

Otro tema interesante es el negocio del turismo, que ha crecido mucho por el proceso de paz y porque Colombia ha hecho un gran esfuerzo de marketing. Es una gran fuente de empleo y de divisas por las monedas que traen los extranjeros.

En medio de este entorno de guerra comercial entre China y Estados Unidos, ¿cómo quedan los mercados emergentes latinoamericanos?

El auge de China es imparable y todos tenemos que aprender a vivir con esta situación. China está muy interesada en Latinoamérica y ahora Estados Unidos se ha dado cuenta de que tiene un rival muy importante.

El gigante asiático está acaparando industrias: empezaron siendo los reyes de la manufactura del textil y del calzado y ahora son los reyes de la tecnología. Los competidores chinos hoy son muy grandes, mientras que Estados Unidos siempre se ha concentrado en aumentar beneficios a corto plazo y no ha pensado en el mediano y largo plazo.

Ahora China está interesada en Europa, pero también en los mercados emergentes. Y actualmente es el mayor socio comercial de 124 países de los 194 que hay en el mundo. Lo que ha logrado durante estos años es diversificar el mercado y establecer una fuerte competencia. Una de las zonas donde más se concentra es en Latinoamérica.

Hace seis años que vengo a Colombia y puedo decir que en ese tiempo había muy poca inversión China. Ahora es todo lo contrario. Ya se ha posicionado en proyectos de infraestructura y tecnología. Esto es beneficioso para estos mercados emergentes, pero lo recomendable es tener un plan con respecto a China.

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¿Qué estrategias deben aplicar las multinacionales colombianas para escalar en el exterior?

Es una pena lo que está pasando en Venezuela porque el mercado natural de Colombia es Venezuela, y viceversa. Yo hablo mucho de los mercados naturales: mercados que son cercanos geográficamente, que son conocidos, que comparten la lengua y la cultura.

Más allá de Venezuela, otros mercados naturales de Colombia son Perú, Ecuador y Panamá. En esos mercados está tomando fuerza la presencia de empresas colombianas.

Un ejemplo claro es SURA, que está intentando convertirse en el gran banco de inversión Suramericano. Lo primero es lo cercano. Hay que empezar expandiéndose ahí.

¿Crecimiento significa necesariamente internacionalización?

Una empresa que solo está en el mercado local necesita aprender y medirse con sus competidores. Para ello, no hay otra opción más que internacionalizarse. Aunque internacionalizarse no es fácil, esa es muchas veces la mejor defensa ante el ataque y la mejor forma de crecer y aprender.

¿A qué sectores industriales les va mejor en la internacionalización?

La tecnología es un sector que se internacionaliza más rápido que otros.  El café, por ejemplo, es un commodity global, así como las flores y el petróleo. Pero, en la actualidad, son las empresas tecnológicas a las que mejor les va.

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