| 5/18/2018 12:01:00 AM

¿Por qué se siguen yendo los clientes aun estando satisfechos?

La medición de la experiencia y satisfacción del cliente son considerados pilares fundamentales en la gestión de calidad de las organizaciones, que a su vez buscan mejorar procesos para generar satisfacción y lealtad, pero no lo logran en un 100% de las veces. ¿Qué frena la satisfacción?

Es común que cuando las compañías hacen mediciones que evalúan el nivel de satisfacción de sus clientes, llegan preocupaciones al aparecer reclamos y quejas, reflejándose en un aumento en la fuga de éstos pese a que el nivel de satisfacción es alto.

Al respecto, Elsa María González, directora general de Cluster Research, explicó que existe un alto porcentaje de empresas que, aunque presentan indicadores altos de satisfacción en los consumidores, no los ven reflejados en la retención de éstos y menos en la consecución de otros nuevos.

“Ningún consumidor o cliente, compra un producto o servicio para quedar insatisfecho, la ecuación de valor percibido inicia con el cumplimiento de lo mínimo esperado por ese consumidor, y solo cuando logramos superar lo mínimo esperado, que es justamente quedar satisfechos, es cuando logramos generar valor y construir una experiencia memorable que se vea retribuida en recomendación y reputación de marca”, comentó González.

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Según la directiva, en la actualidad hay diferentes modelos para la medición de satisfacción que sirven en la identificación de variables relevantes para determinar el nivel de conformidad de los consumidores ante un sector, marca, producto o servicio. Esto, sumado a un indicador como el NPS (Net Promoter Score, que sirve para medir la lealtad del cliented), se convertiría en una ruta estratégica para la generación de valor de las compañías.

Uno de esos modelos es Atyna que mide las experiencias en 5 dimensiones: tangibilidad, seguridad, empatía, capacidad de respuesta, y fiabilidad. De acuerdo con González, cada dimensión es construida con un grupo de variables que tras del análisis de los datos, permite revelar aquellas críticas que aportan a una mejor experiencia del cliente. “Partimos de la premisa que todos compran para quedar conformes, si esto es correcto, lo importante entonces, más allá de la satisfacción, es medir la experiencia real detectando oportunidades de mejora que permitan dirigir las acciones específicas a aquellas variables que realmente aportan a la experiencia memorable de los clientes”.

Agregó que es indispensable conocer con claridad cuáles variables son las más importantes para cada persona; es decir, qué momento o situación de su experiencia o de su viaje, lo que se conoce como el “customer journey”, es lo que realmente detonaría en un recuerdo memorable, generando alto impacto. “Es allí donde se deben centrar los esfuerzos para generar valor a través de la experiencia”, explicó Elsa González.

La directiva de Cluster Research indicó que el entendimiento de las variables críticas que detonan una reacción favorable en los consumidores es lo que estaría permitiendo la focalización de los recursos económicos, técnicos y humanos en las organizaciones. Además de la construcción de una ruta de valor consistente que controla los resultados y alimenta un ciclo de mejoramiento basado en el servicio. Es así como se le estaría apostando a la consolidación de la reputación de la marca en el mercado.

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Entre tanto, un reciente estudio realizado por Cluster Research –en el que se evaluaron más de 900 empresas- muestra que solo el 16% de ellas han visto una disminución en la tasa de deserción de sus clientes como consecuencia de las acciones que realizan para aumentar la satisfacción de sus clientes actuales.

Esto, según afirmó la empresaria, obliga a considerar desde la forma de medición, hasta la efectividad de la estrategia. No obstante, aseguró que lo primero que debería asegurarse es la forma correcta de medición y estar accionando las variables de alto impacto para el consumidor.

Hay que decir que la compañía le está apuntando a construir una estrategia que genere valor constante en el mercado, teniendo al cliente y a la marca, como unos de los elementos clave en la construcción de valor a largo plazo. 

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