¿Qué “mueve a la acción” a los vendedores?

La intervención de los gerentes es clave para influir en los resultados de sus dirigidos aunque no siempre ha sido fácil encontrar consejos o argumentos de motivación para que el de ventas los desarrolle con los suyos. A través del tiempo se han tocado temas tales como las recompensas monetarias y no monetarias, unos trabajos bien diseñados y variadas técnicas y estilos de manejo de relaciones interpersonales. Todo esto ha dado como fruto el que las investigaciones en este terreno hayan sido en los últimos 50 años uno de los asuntos más relevantes de análisis en esta disciplina.

No obstante lo anterior, han existido inconsistencias y ambigüedades en el estudio de esta temática ya que en este periodo muchas investigaciones han encontrado resultados conflictivos que hacen complejo producir consejos efectivos para decidir lo que puede funcionar, cuándo y por qué.

Pero gestionar efectivamente esta cuestión no solo se vuelve recurrente sino indispensable ante los distintos cambios que se viven en las relaciones de negocios: el proceso de venta se ha modificado sustancialmente, el uso incremental de tecnologías digitales y de formas de comunicarse con el mercado, la aparición del “big data”, la implementación de estructuras basadas en equipos, la subcontratación, los distintos tipos y funciones de ventas, los cambios generacionales de las personas dedicadas a esta profesión, etc.

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Los anteriores son elementos críticos que tienen un significativo impacto en la forma en que las empresas se organizan comercialmente (su estructura) y en consecuencia, la manera en que los vendedores pueden sentirse mejor dentro de la organización y por ende motivados. Es debido a esto que no solo debe pensarse en motivaciones extrínsecas en este trabajo sino igualmente en móviles intrínsecos que no todas las veces son fáciles de detectar en las personas que desarrollan esta profesión.

En el campo de las ventas desde los años 70, expertos han definido la motivación como “la cantidad de esfuerzo que el vendedor desea invertir en cada una de las actividades o tareas asociadas con su trabajo” (Walker, Churchill & Ford, 1977) y en este orden de ideas se convierte en un “estado psicológico que causa la excitación, la dirección y la persistencia de comportamientos condicionados por la satisfacción de la necesidad” (Mitchell, 1982). Con el tiempo esta variable ha sido desagregada en dos: la intrínseca, consistente en el disfrute de la actividad que se desarrolla fuera de toda recompensa y, la extrínseca, referida a que si la tarea se lleva a cabo para obtener un resultado separable de la función como tal.

Habitualmente el concepto en esta área se ha relacionado casi que exclusivamente con incentivos financieros y algunos otros estímulos psicológicos. En los últimos años se ha venido demostrando lo importante que son las motivaciones intrínsecas y su influencia en el ejercicio de estas personas.

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Respecto a lo “intrínseco” se ha podido encontrar que los vendedores buscan desafíos en su actividad pero igualmente quieren disfrutar su tarea. En cuanto a lo “extrínseco” se persigue no solo retribución directa por el empeño sino también reconocimiento por parte de los jefes y de los pares. Cuando nos referimos a desafíos, el personal comercial actual evidencia gusto en resolver problemas nuevos y complejos enfrentando retos diariamente pero en todo caso encontrando placentera su labor. En lo que toca a la compensación se persigue una remuneración justa al trabajo (fija, variable o una combinación efectiva) y la satisfacción de una necesidad social, el ser reconocido por los demás.

En todo caso es importante anotar que muchos de los temas relacionados con la motivación han sido analizados y la convierten en uno de los más importantes determinantes del desempeño: el diseño del trabajo, el comportamiento y soporte del jefe, los concursos, el salario como tal (dinero), el cumplimiento de metas o cuotas, las recompensas directas, el no tener ambigüedad o conflicto en el rol que se ejerce, los adecuados sistemas de control comercial, el reconocimiento de los pares, el apoyo de la empresa, la satisfacción con la asignación justa de territorios, el uso de la tecnología, el entrenamiento, la realimentación permanente, el conocimiento pleno de la forma en que se realizan los pronósticos de ventas, adecuados entornos físicos de trabajo, un liderazgo ético, el patrocinio a comportamientos laborales innovadores, etc.

La lista es larga y motivar a los vendedores siempre ha sido desafiante. Este gran compromiso se ha visto magnificado en los últimos años como lo he afirmado, pues las estructuras comerciales de las empresas se han modificado, el papel de estos individuos ha pasado a ser el de asesores/consultores con conocimientos amplios de tecnología y que deben buscar permanentemente relaciones con su mercado ya que las formas de llegar a este han cambiado.

Finalmente, hay un aspecto de orden social que no hay que descuidar: la llegada de los “millenials” a este contingente con valores de trabajo y actitudes profesionales distintas a las tradicionales pues se ha comprobado que ellos generan retos motivacionales y de retención adicionales y nuevos ya que están mucho más sintonizados con todo lo que es “intrínseco” que con lo “extrínseco” a esta labor.  ¡Valiosa responsabilidad la de nuestros gerentes de ventas!

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