Los clientes industriales también buscan “valor”

En el campo del marketing, tanto teórico como práctico, siempre ha sido una gran preocupación el intercambio entre compradores y vendedores. Lamentablemente, la mayoría de estudios e igualmente las estrategias comerciales que las empresas llevan a cabo, consideran estos nexos como algo discreto y no como relaciones continuas que se van dando a través del tiempo y que siguen determinadas etapas.

Y esto último es sobre todo cierto en el terreno de los clientes industriales o empresariales, que son aquellos que compran bienes o servicios para cualquier uso que no sea el consumo personal como tal (por ejemplo los distribuidores o las empresas que incorporan esos productos en sus procesos productivos) y que se conoce como el mercado “B2B” (business to business).

El no prestar atención a todas esas circunstancias y antecedentes que se dan entre la oferta y la demanda (vendedores y compradores) y sus correspondientes relaciones puede ser desventajoso en el momento de construir adecuadas estrategias comerciales. Desde hace buen tiempo expertos e investigadores han tratado la característica “continua” (y no discreta) de estas variables y se ha comprobado que ellas toman diversas formas y que el intercambio organizacional o empresarial está circunscrito a muchos elementos estratégicos.

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Dentro de los anteriores se pueden encontrar: las asociaciones a largo plazo, las relaciones contractuales y la propiedad conjunta. En el marco de esos continuos vínculos, sus transacciones no se llevan a cabo “de oficio” sino que, se planifican y gestionan de manera adecuada, incluso se proponen distintas fases por las que pasan:

1) Conocimiento de las partes, 2) exploración en la que se consideran derechos y obligaciones al igual que la posibilidad del intercambio, 3) expansión para valorar la interdependencia creciente, 4) compromiso en donde se le da continuidad a la dependencia recíproca gracias a la satisfacción y, 5) disolución en la que la desvinculación de las partes es siempre posible debido a múltiples motivos.

Es conocido ampliamente que las empresas tienen procesos de compra muy técnicos, profesionales y reflexivos como lo he indicado en una anterior columna puesto que normalmente adquieren productos y servicios complejos a través de procedimientos sistemáticos que involucran a muchas personas e instancias al igual que mucho tiempo para los ciclos de consumo. Es fundamental por lo tanto comprender muy bien a ese comprador industrial y que el vendedor esté efectivamente preparado para presentar su propuesta.

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Tratar las relaciones de este tipo como algo discreto y basado solo en una satisfacción en la experiencia de compra es muy limitado. Algunas exploraciones académicas recientes han producido significativos hallazgos en las conexiones entre empresas que han permitido desarrollar consultoría directamente aplicada a la industria en general y ayudar a las organizaciones a mejorar sus procesos comerciales.

Se ha encontrado que las empresas B2B pueden satisfacer las necesidades de su mercado mediante el desarrollo de ciertas competencias. En este orden de ideas, este no compra solo por las ventajas funcionales que pueda encontrar en la promesa que le hacen (tecnología, finanzas, innovación, creatividad, etc.) sino que igualmente puede estar motivado por elementos tales como:

• Que sean comprendidos sus procesos de licitación y de compra. En este sentido esperan que se les presenten propuestas precisas y evalúan continuamente la habilidad del vendedor que los atiende para que la oferta se adapte plenamente a sus necesidades concretas.
• Al ser muy complejo lo que adquieren, la calidad y el servicio postventa son claves evaluando el desempeño percibido y comparándolo con las especificaciones de rendimiento que ellos conocen perfectamente.
• Ellos perciben la medida en que los precios y los procesos de facturación de sus proveedores son justos y competitivos. No se trata de simplemente “bajar precios” en determinadas ocasiones por obtener el pedido.
• La comunicación es primordial para ellos en la medida en que perciben que la empresa vendedora es receptiva y comparte información pertinente y precisa de manera clara y oportuna.
• La seguridad y la confiabilidad son importantes no solo en cuanto a los productos ofrecidos sino también respecto a los clientes y sus empleados como tal.
• La sostenibilidad y la responsabilidad social no la consideran una “moda” sino elementos críticos para poder forjar la relación en la medida en que con esto ellos perciben la forma en que su proveedor incorpora de manera voluntaria las preocupaciones de la sociedad y de los grupos de interés (“stakeholders”) en su propuesta de valor.

Las investigaciones mencionadas han comprobado que estas competencias explican hasta un 70% del valor para el cliente industrial en cuanto a su satisfacción global con la oferta que se le realiza y que por lo tanto pueden predecir unas excelentes ventas y márgenes para los oferentes.

Vemos pues como pequeños empresarios, profesionales independientes y empresas en general no deben simplemente seguir la venta cortoplacista que solo genera transacciones sino que por el contrario deben permanentemente buscar la generación y consolidación de relaciones a largo plazo con este mercado conociendo muy bien sus procesos y sus principales motivadores.

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