Opinión

  • | 2018/05/26 00:01

    Diferenciarse sí pero, ¿cómo empezar?

    En los últimos años han surgido muchas estrategias para ser distintos a los demás y tener mejores resultados comerciales, sin embargo, los empresarios ¿las ponen en práctica? ¿Siguen una metodología clara para diferenciarse? ¿Saben cómo comenzar a hacerlo efectivamente? ¿Cumplen su palabra cuando ofrecen algo “diferente”?

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Diferenciarse siempre ha sido una gran preocupación por parte de todo tipo de organizaciones, lo mismo que de la academia, y han existido muchas sugerencias para llevarlo a cabo. Actualmente existe tal cantidad de productos y marcas que esto genera confusión y si queremos destacarnos en esa multitud de ofertas, debemos lograr algo que se denomina diferenciación.

Dentro de los aportes que se han dado en este campo a través del tiempo encontramos:

  • En 1933 Chamberlin, economista norteamericano, en su libro “Teoría de la competencia monopolística” manifestaba que una empresa cualquiera podría cobrar un precio superior por un producto diferenciado y en ello se podía distinguir de la denominada “competencia perfecta”, estructura de mercado en la que se encuentran muchos participantes sin que ninguno de ellos se diferencie ni tenga el poder para dominar.
  • En el año 1956, Wendell Smith propone un par de estrategias complementarias: la diferenciación del producto y la segmentación. Para esa época consideraba este autor que tanto el monopolio puro como la competencia pura, no reflejaban la realidad que se vivía en la economía y que tanto del lado de la oferta como de la demanda, la heterogeneidad era una regla más que la excepción.
  • Hacia 1961, Rosser plantea la teoría de la “USP” (Unique Selling Proposition) en la que insta a buscar un elemento “único y diferenciado” para poderse destacar en los negocios.
  • En el año 1980, en un artículo que se ha vuelto un clásico, “El éxito en el marketing a través de la diferenciación-de cualquier cosa”, Theodore Levitt se ocupa de la importancia de diferenciar cualquier producto o servicio, incluso los que parezcan diferir únicamente en el precio. Para él “todo es diferenciable” y no existen los “commodities”.

Visite: Debemos ir más allá de simplemente satisfacer a los clientes

Es así que propone el concepto de “producto total” como una gama de posibilidades: genérico, esperado, agregado y potencial. Esto lo expuse en mi columna.

  • Posteriormente Kotler sugiere distintas maneras de diferenciarse utilizando diversos medios: las características del producto (diseño, forma, estilo, integridad, durabilidad, atributos, rendimiento, etc.) o los servicios prestados por el mismo; el personal y muy especialmente los vendedores con sus distintas habilidades; la gestión del canal de distribución (capacidad, cobertura y rendimiento) o utilizando la marca del producto o de la empresa (con procesos de identificación con la misma por parte de los clientes).
  • En 1985 Michael Porter especifica que la diferenciación es todo lo que se realiza para mostrarse como “único” en los aspectos que son valorados ampliamente por el mercado. Sobre esto también he comentado en otra de mis columnas.
  • Hacia el quiebre de siglo (2000) Jack Trout propone que este importante concepto en el campo del marketing es un elemento de supervivencia de las empresas que viven en entornos muy competitivos y riesgosos y que por lo tanto es necesario “diferenciarse o morir”.
  • Más recientemente, en el contexto colombiano, Gómez (2016) propone algunas opciones para ser diferente: adueñarse de atributos especiales, promover algo que nadie tenga, entregar un servicio extremo y sorprendente, relatar historias inspiradoras, enfocarse, hacer sentir a los demás únicos y especiales, especializarse, procurar utilidad de lugar (distribución), ser expertos en diseño, cuidar los detalles y tener procesos claros y distintivos.
  • Otras sugerencias para “diferenciarse” han estado relacionadas con los atributos del producto/servicio que se ofrece: ¿Qué características o factores de nuestra propuesta podemos reducir, incrementar, eliminar o crear frente a lo que hacen los competidores y de esta manera ser distintos a ellos y ganar mayor participación? (respecto a esto podemos consultar la “Estrategia del Océano Azul”-Kim & Mauborgne y su valioso ejemplo del “Cirque du Soleil”).

Se utilizan muchos enfoques, inclusive se mezclan buscando complementariedad entre ellos, no obstante, invariablemente es necesario ofrecer algo que sea valorado y que los competidores no tengan.

Pero ¿cómo hacerlo?

Solo hay que pensar en aquellas marcas más admiradas: estudian siempre su entorno (externo e interno), advierten patrones de comportamiento y actúan diferentemente a los demás.

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Muchos no logran diferenciarse pues no emprenden significativas tareas o cometen errores:

  • Creen que todo es precio y se convierten en un “genérico” más.
  • Establecen elementos diferenciadores iguales a los de sus competidores: siguen una estrategia denominada “me too” imitando la diferenciación de otros.
  • No establecen diferenciales en cosas que importan: la calidad, el servicio, la tradición, la experiencia, el surtido, la personalización, etc., son “falsos diferenciales” pues es esto lo que mínimamente se espera de ellos.
  • No deben tener miedo y ser atrevidos con lo ofrecido: al ser demasiado “genéricos” no pueden pretender identificación por parte de los clientes y ser escogidos. Tratando de “ser todo para todo el mundo”, llegan en muchas ocasiones, a “no ser nada para nadie”.

Establezca pues una propuesta de valor verdaderamente diferencial, asuma riesgos y entre en el campo de lo “desconocido”. Puede comenzar por cumplir, no solo en términos de tiempo, sino igualmente en todo aquello que promete entregar, así los demás también lo ofrezcan.

 

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