Opinión

  • | 2019/03/23 00:01

    Ese valor que muchas veces no encontramos

    Aunque se disponga cada vez más de capacidades para hacer leales a los clientes, la preparación de estos y el volumen de información que manejan, plantean retos muy significativos que hay que considerar.

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Los clientes están mejor informados y dotados de múltiples herramientas para verificar la oferta de las empresas y continuamente buscan las mejores alternativas para satisfacer sus necesidades y deseos.

Pero, ¿cuáles son entonces esos factores que tienen en cuenta para realizar sus decisiones de compra? ¿Qué es lo que comparan cuando evalúan un producto o servicio? ¿Sus expectativas corresponden a las mismas que los oferentes asumen respecto a su prestación?

En la gran mayoría de los casos confrontamos nuestro “valor percibido” con el precio que nos piden por aquello que pretendemos adquirir. Las empresas se preocupan mucho y concentran sus esfuerzos (tiempo y energía) en gestionar esta última variable, pensando en la mayoría de los casos que aumentarla incrementaría sus ingresos rápidamente. Pudiera suponerse que esto es la parte más “fácil” pues se trata de dominar los números y los principales costos asociados y para ello existen tácticas muy elaboradas actualmente.

No obstante, lo que verdaderamente se valora puede ser difícil de precisar y si entramos en el campo psicológico, es complicado. ¿Cómo podemos ofrecer “algo más” o superar las expectativas de los clientes? ¿Se tratará de algo funcional lo que buscan? (calidad, variedad, simplicidad, ahorrar tiempo en su compra, reducir los costos de adquisición) o algo psíquico (mermar la ansiedad, diseño, estética, divertirse comprando). Una cosa es lo que piensa el que vende algo acerca de lo que su ofrecimiento genera en el mercado (un concepto preconcebido de valor) mientras lo que se requiere es anticiparse y encontrar lo que este último realmente estima valioso.

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Lógicamente la apreciación del nivel de valor de un producto o servicio específico siempre radica en el cliente, a pesar de ello es posible establecer ciertos rangos generales de este elemento y procurarse oportunidades para mejorar el desempeño en el mercado actual que se atiende o incluso introducirse en uno(s) nuevo(s). Es factible igualmente, crear innumerables combinaciones de este factor y lograr una mayor lealtad, una significativa disposición a la compra y en último lugar, un crecimiento sostenido de los ingresos.

Cada vez más encontramos que medir la satisfacción es importante pero se ha evidenciado que una mejor opción es la de analizar el “valor percibido por el cliente” (VPC) puesto que la primera de las métricas se basa en la experiencia pasada y excluye a los potenciales clientes. Es bien importante evaluar las expectativas y tener presente que un cierto grado de satisfacción no necesariamente implica lealtad.

En este orden de ideas, el “VPC” es la evaluación de los clientes potenciales acerca de todos los beneficios y costos de una propuesta (oferta) en particular comparándola con lo que ellos perciben efectivamente de otras alternativas. Preguntarles acerca de los valores y necesidades en lugar de las características del producto y las experiencias de servicio permite incluir un rango más significativo de estas personas y/o empresas que hacen parte del mismo segmento objetivo. Los tres componentes de la medición del “VPC” son entonces los atributos de la propuesta, la importancia relativa asignada por los clientes y el rendimiento relativo que la organización muestra en cada uno de ellos.

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Esta herramienta permite tomar decisiones estratégicas muy importantes sobre posicionamiento, desarrollo de productos, precios y administración de las operaciones fundamentales de todo negocio. A diferencia de la satisfacción, las mediciones de este constructo proporcionan valiosa información a los gerentes para mejorar su capacidad de tomar decisiones oportunas y reducir la incertidumbre.

En una próxima columna me ocuparé de algunos elementos componentes del denominado valor que menciono y la forma en que se debe realizar permanentemente su análisis para poder contar con una posición competitiva frente a los rivales.

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