Opinión

  • | 2019/02/09 00:01

    Comercio minorista: dimensione y prepare su gente.

    Los grandes minoristas a nivel mundial están desarrollando actividades estratégicas con su personal para enfrentar la amenaza de las compras en línea. Lecciones para todo tipo de empresa en este sector en nuestra economía.

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A nivel mundial observamos una lucha aguda que libran los principales actores del comercio minorista en una intensa era de “e-commerce” en la que se imponen en muchos aspectos los “e-tailers” (aquellos que venden productos a través de transacciones electrónicas en la web).

En este orden de ideas, estos negocios, que atraviesan un cambio radical como lo mencionaba en una anterior columna, están acudiendo a estrategias antiguas como la de efectuar recortes en sus presupuestos de inversión en personal comprometiendo así una de las mayores ventajas que tienen frente a los nuevos competidores: disponer de seres humanos con los que los clientes puedan hablar cara a cara.

Se ha comprobado de acuerdo a análisis especializados, que por cada dólar que un minorista “ahorra” en personal (asignación, remuneración, capacitación entre algunos rubros), puede estar perdiendo muchos más dólares en ingresos y ganancias brutas si los clientes no compran en sus tiendas o almacenes debido a que no han podido encontrar a alguien con experiencia que los atienda y los asesore en sus compras.

Incluso, investigaciones concienzudas sobre el tema, han advertido que para el 2025 otras 30.000 a 80.000 tiendas en los Estados Unidos habrán cerrado sus puertas y por lo tanto muchas de estas cadenas morirán. Expertos han manifestado que a no ser que estas empresas modifiquen la forma en que contratan, programan y capacitan, se arriesgan notablemente a estar entre los damnificados de estos drásticos cambios del sector y del consumo. Es por este motivo que los estudios serios se han dirigido en los últimos años a recomendarles el abandono de prácticas operacionales ineficientes y reconocer que el recurso humano es vital en el desempeño de su trabajo y en la captación de más mercado.

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Es así como los entendidos recomiendan que se optimice la gestión y la capacitación en cada una de las tiendas y que de manera sencilla se sigan ciertos pasos que implica tener datos precisos del desempeño de los vendedores, realizar experimentos, evaluar constantemente los resultados de las pruebas y otorgar incentivos. Todo esto, según aquellos, puede hacer crecer hasta un 20% los ingresos: aumentar trabajadores en unos almacenes se puede compensar con el recorte en otros y por otra parte los fabricantes o proveedores pueden financiar la capacitación en producto lo que hará que el incremento del esfuerzo comercial no cueste tanto a los minoristas.

No hay que olvidar, que así exista mucha tecnología hoy en día como para que el mercado compre sus productos directamente o asistido por robots, siempre será necesario alguien para impulsar las ventas. Las recomendaciones que se dan para optimizar los niveles de la nómina en las tiendas son:

1. Utilizar datos históricos sobre ausentismo (por múltiples causas) y estimar el efecto que tiene la presencia de los vendedores en los resultados. Tanto el costo de las personas que atienden como el margen bruto obtenido cuando los clientes se van sin ser atendidos deben ser considerados.

2. Validar los resultados anteriores para cada tienda y tener en cuenta que las condiciones cambian según el día de la semana por lo que hay que tomar muestras y corroborar hallazgos. Realizar combinaciones de sujetos en cada punto de venta es además importante considerarlo y calcular permanentemente el margen bruto de las ventas incrementales menos el costo de la nómina adicional necesaria para generarlas.

3. Optimizar el equipo en todas las tiendas midiendo los resultados. Agregar gente en unas, disminuir en otras y dejar solas algunas (con tecnología únicamente por ejemplo). Los factores que influyen en el comportamiento cambian todo el tiempo por lo que hay que efectuar siempre revisiones.

Respecto a incrementar el conocimiento del personal acerca de los productos y así poder asesorar mejor se recomienda que aparte de solo capacitar en la reposición de estantes y en la ejecución de devoluciones a los clientes, se forme asimismo a estos individuos en los atributos de la oferta para que puedan colaborar en la decisión de la clientela acerca de lo que comprarán. En este sentido se deben seguir los siguientes pasos:

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1. Hacer seguimiento de ventas por vendedor e incentivar a aquellos que quieran capacitación que les ayude a tener mejores logros.

2. Identificar constantemente todas las fuentes posibles de información sobre el producto por lo que los fabricantes pueden colaborar financiando la capacitación respectiva ya que tienen mucho interés en que las características precisas de sus productos sean conocidas muy bien por el mercado.

3. Comparar sistemáticamente las actividades de capacitación y entrenamiento con los resultados comerciales que se producen después de tales acciones. Medir los conocimientos adquiridos y contemplar también la formación en línea mediante los MOOC´s como lo afirmaba en una columna precedente  

En términos generales lo importante es considerar los empleados del negocio más como un activo que debemos maximizar siempre y no un costo a minimizar, tratarlos bien es beneficioso para todos y de ello dan cuenta en los últimos años grandes minoristas como GAP que les ha proporcionado horarios de trabajo más consistentes y predecibles y Walmart que ha mejorado los salarios, beneficios y la capacitación en procesos, redundando todo esto en los ingresos de estas cadenas.

Enseñanzas no solo para estos grandes jugadores del sector sino igualmente para todos los pequeños y medianos empresarios que en nuestro país se dedican a esta significativa labor.

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