Opinión

  • | 2019/03/09 00:01

    No hay que temer, ¡simplemente hay que poseer y entregar valor!

    La fuerza de ventas convencional no desaparece pero los procesos de compra, y por lo tanto las tareas comerciales, están cambiando significativamente.

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Recientemente  afirmaba que las estructuras de ventas están evolucionando y que tanto la automatización de muchas actividades, como la creciente tecnología y el “business intelligence” hacían necesario un equipo “híbrido” para atender efectivamente un mercado, sobre todo aquel de las empresas, que ha modificado ostensiblemente sus protocolos de adquisición.

Cualquier manera de organizarse y que pretenda ser práctica debe adaptarse a las condiciones cambiantes puesto que estas exigen que las herramientas de marketing y ventas organizacionales (procesos, formación, entrenamiento, estrategias, etc.) asuman estos retos y no sigan viviendo en el pasado.

Las tareas desarrolladas por los vendedores para obtener el anhelado cierre ya no son únicamente secuenciales. En lugar de experimentar este comportamiento continuo, los compradores (particularmente los empresariales, industriales o “B2B”), recorren ciertos flujos antes de tomar su decisión y estos pueden ser paralelos:

Exploran: una vez identifican sus necesidades o problemas buscan información de sus proveedores directamente o mediante consultas por internet.

Evalúan: analizan en detalle las opciones que se les presentan y lo pueden realizar directamente (en la red), interactuando con colegas de la industria o apoyándose en los vendedores o representantes del fabricante.

Se comprometen: buscan más contacto tratando de ser apoyados en sus decisiones.

Experimentan: a partir del uso que hacen de los bienes o servicios adquiridos se forman una idea de los beneficios que estas soluciones les procuran.

Ser efectivos considerando todos estos cambios requiere comprender mejor a los clientes y establecer la forma más conveniente de interacción y es por esto que se deben tener presentes ciertas observaciones o recomendaciones:

La fuerza de ventas personal sigue siendo muy importante. Destacadas investigaciones desarrolladas en contextos “B2B” muestran que los vendedores, en comparación con otras fuentes de información, son más influyentes en las decisiones de los compradores aunque exista apoyo “online” significativo para muchas actividades en las relaciones. En todo caso esto último es utilizado como un complemento y no como un sustituto de la interacción.

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Las relaciones entre compradores y vendedores no son discretas, son continuas y dinámicas. Los primeros siempre buscarán referencias (como puede observarse en el anterior gráfico) y los segundos deberán asumir tareas no convencionales para hacer frente a la necesidad creciente de suministro de información. Los clientes, frente a la búsqueda de soluciones, se conectan entre sí a través de la web valorando las experiencias de otros o en términos generales indagan o tratan de acceder a distintas opiniones, bien sea de otros compradores o de los mismos oferentes  que normalmente exponen sus opiniones y experiencias al amparo de una comunidad. El mercado espera que los vendedores realicen una efectiva coordinación de todos estos puntos de contacto (omnicanalidad) pues ello redundará en la relación.

Es crucial entender los flujos de compra, alinearlos con los de venta e involucrar a otras áreas. Hay que crear la integración correcta entre lo “online” y lo “offline”, lo digital y lo humano. Son indispensables por otra parte la comunicación y la coordinación multifuncional para que pueda darse una concordancia entre departamentos o funciones y entregar valor.

Sí, la forma en que las empresas compran y se venden entre sí está cambiando. Todos buscan maximizar los rendimientos y minimizar los costos y esto teniendo en cuenta que:

  • Se han incrementado las exigencias y para diferentes etapas se requiere soluciones y apoyos variados por parte de los proveedores por lo que estos deben demostrar la forma en que agregan valor realmente.
  • El manejo de grandes cuentas (KAM) debe ser gestionado rentablemente pero en todo caso entregando una verdadera atención, y,
  • Todo tipo de organizaciones (grandes y pequeñas) están siguiendo el liderazgo de la distribución minorista al estilo “Amazon” y se esfuerzan por hacer un uso más inteligente de los datos de los clientes para predecir comportamientos, impulsar los resultados y profundizar las relaciones.

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Para concluir y extraer ideas gerenciales sobre el cambio en las estructuras, estas deben: 1) Preocuparse por el comportamiento de los vendedores y mejorar en ellos la creación de valor a través de un enfoque apoyado en capacitación y entrenamiento, 2) mejorar la colaboración entre todas las áreas mediante adecuadas relaciones inter-funcionales que favorezcan la sinergia y, 3) invertir en nuevas tecnologías, especialmente interactivas, que permitan la automatización de las labores pertinentes y favorezcan constantemente la inteligencia comercial.

La fuerza de ventas y sus directivos deben responder al panorama empresarial actual y deben saber aprovechar los avances tecnológicos emergentes en la era del comercio electrónico permitiendo así una asignación óptima de recursos y la obtención de los resultados buscados.

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