Sin mercado no hay empresas sostenibles: otro reto de la sostenibilidad en Colombia

En medio de mi pasada lectura dominguera, revisando aportes valiosos de aquellos que saben sobre las dinámicas del consumo y los mercados en nuestro país, encontré una nota que el diario Portafolio le hizo a alguien a quien admiro, Camilo Herrera.

Me sorprendió el siguiente dato que expone el experto: mientras en el año 2011 el 53,11% de los compradores buscaba capturar valor como criterio de su compra, en el año 2017, esta cifra se redujo al 1,02%. En otras palabras, “al cierre del año pasado, el 90% del mercado era comprador de promociones”, cita el medio de comunicación. 

Leer este artículo me revolvió los sesos y profundizó el pensamiento que tengo desde hace varios años: ¿cómo podemos hablar de sostenibilidad en Colombia si el mercado, en especial el consumidor final, prioriza en el precio (descuento, promociones) por encima del valor (ambiental, social, funcional, por ejemplo)? ¿cómo lograr que los sistemas de innovación socioambiental y productivo permitan generar estructuras en donde el resultado sea que el precio y el valor no compitan?

En ocasiones siento que la ingenuidad y la ilusión me embargan, porque estas preguntas las vengo escuchando desde mi época de pregrado (1999-2003) e incluso antes cuando leía los textos con los que estudiaba. Puede que pasen más y más años hasta que lo siguiente suceda en Colombia: El día en el que los productos sostenibles sean más ofertados, accesibles y más baratos que el resto de productos que comúnmente encontramos por ahí.

Entonces bajo esa premisa ¿qué alternativa seguir?, ¿qué plan ‘b‘ adoptar?, ¿qué hacer para que el consumismo no sea tan nocivo para el medio ambiente?, ¿cómo lograr que tanta retórica que uno escucha (e incluso dice, siendo autocrítico) en los congresos y eventos sobre empresas sostenibles, realmente sea una realidad y no solamente una excusa para hacer más networking con las mismas personas?

Al estar cavilando, me encontré en whatsapp con Juliana Correa, una colega de Medellín con quien intercambio información sobre las empresas sostenibles. La charla concluyó en algo que se repite y se repite pero en lo que en definitiva aún sigue siendo un territorio virgen: educar a los consumidores para que adopten preferencias y hábitos de consumo sostenible.

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Más compromiso empresarial para educar al consumidor: #EstilosDeVidaSostenibles

Aunque no existe aún un estudio en Colombia sobre las tendencias de consumo de aquellos productos que integran criterios de sostenibilidad ambiental y social en el país -según el marco estipulado en el Plan Nacional de Negocios Verdes del 2014-, tengo la ligera impresión de que la demanda por ellos es aún muy baja si se compara con el gasto que se hace en los productos “tradicionales”.

En contraste por ejemplo, en Alemania aumenta el consumo de los productos sostenibles. En el caso de la línea de los alimentos de este tipo, las ventas alcanzaron la cifra de casi 9.000 millones de euros en el año 2015, 11% más que en el año 2014, según datos de la Federación Alemana de la Industria de Alimentos Orgánicos, y según una excolega que trabaja ahí, la cifra sigue en aumento.

¿Cómo lo están logrando? Pues sencillo, por medio de la implementación de estrategias empresariales colaborativas enfocadas a comunicarle a los consumidores las ventajas de los productos sostenibles para aumentar sus preferencias de consumo hacia dichos productos.

Este dato me lleva a recordar un proyecto de la Comisión Europea en donde trabajé entre el año 2011 y 2012 y cuyo nombre fue SPREAD 2050 (para denotar: propagar estilos de vida sostenibles). Varias conclusiones resultaron de ese proyecto, pero quiero reflexionar en particular sobre dos que aplican muy bien para el contexto colombiano:

1. Desarrollar consumidores sostenibles para fortalecer las empresas sostenibles/negocios verdes: Promover la sostenibilidad en el mercado significa seguir la lógica de la oferta y la demanda. Así, los programas institucionales para generar normatividades, incentivos económicos, programas y proyectos para fortalecer el desarrollo de empresas  sostenibles son importantes y de hecho se está haciendo (por ejemplo desde el Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible), pero no son suficientes si como sector, atribuyéndole directamente la responsabilidad a los empresarios, no se incluyen a los consumidores como un punto prioritario dentro de su estrategia de negocio.

Es necesario formar al consumidor como individuo y formar a los consumidores como sociedad, con el objetivo de generar una cultura hacia los estilos de vida sostenibles. Solo así aumenta la probabilidad de que las preferencias de consumo se orienten hacia las ofertas de este tipo de empresas, aumenten sus ventas y que la sostenibilidad, desde el punto de vista de la supervivencia empresarial, se fortalezca. 

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¿Qué veo yo en nuestro país al trabajar con este tipo de emprendedores y empresas? Que está surgiendo un combo de buenos emprendimientos y empresas que le apuntan a la sostenibilidad, pero cuando llega la hora del té, que es vender, no aparecen todos los compradores que los empresarios desearían tener.

Esto se debe, en parte, a que los consumidores no conocen los productos, sus beneficios, qué sensaciones les generan e incluso, en algunos casos, desconocen incluso cómo se consumen. O tal vez, no sabemos aún cómo llegarles cuando se trata de comunicar una oferta sostenible.

Ese es un reto puntual en el que participo ahora con ofertas como el copoazú, la cocona (frutas) o el pirarucú amazónico (pescado), en donde pese al desafío de anonimato en el que se encuentran estos productos, ‘nos ponemos la 10‘ para lograr de manera colaborativa junto con los empresarios y otras instituciones, que los colombianos conozcan lo maravillosas que son este tipo de ofertas para su bienestar.

2. Todos ponen en la misma bolsa y hacer más barato llegarle al consumidor: Hay empresas europeas que comprenden que el consumidor es una persona que vive varias experiencias de consumo con varios productos y servicios a la vez. Bajo esa premisa, en lugar de que una empresa invierta $100 en comunicar su producto (una camisa orgánica por ejemplo) y al mismo tiempo otra empresa, invierta $200 en publicidad para comunicar el suyo (café orgánico), las dos empresas logran unirse en una campaña global alrededor de un solo ítem: lo bueno que es tener un estilo de vida sostenible de manera integral. Así, invierten menos dinero cada una para llegarle a la misma persona con un mismo concepto, que de manera paulatina va influenciando un cambio cultural de consumo hacia lo que es más beneficioso para la salud, el bolsillo y el medio ambiente.

Estas dos conclusiones pueden calar en nuestro país. Son ideas que pueden sumar. Pero ahora me quiero anticipar a algunos comentarios sobre esta columna. Si bien la escribí dentro del marco del quehacer empresarial en términos de lo que pueden hacer en comunicación y educación para el consumidor, es pertinente incluir en el análisis al factor precio (costos, impuestos, etc.) y su incidencia sobre las preferencias de consumo. Este tema lo aparto temporalmente de esta columna para dedicarle más espacio en una próxima, puesto que amerita un análisis particular que me demandará más estudio.

Bien, me despido y... ¡hasta el próximo jueves! Espero que lo escrito aquí contribuya a fortalecer el debate y sobre todo, la implementación de soluciones para tener empresas y consumidores más sostenibles en nuestro país.

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