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Opinión

  • | 2020/06/28 00:06

    ¿Podemos vivir mejor con menos?

    Si bien vendrá una “nueva normalidad” postcuarentena en términos de hábitos de consumo y de categorías tradicionales de productos y servicios, no se deben descuidar otros actos propios de los consumidores que se vienen revelando desde hace algunos años.

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Si bien vendrá una “nueva normalidad” postcuarentena en términos de hábitos de consumo y de categorías tradicionales de productos y servicios, no se deben descuidar otros actos propios de los consumidores que se vienen revelando desde hace algunos años y que exigen estrategias de marketing efectivas.

Existe cierto optimismo por parte de los empresarios acerca de las consecuencias económicas de la actual pandemia y afirman que deben prepararse para todos los desafíos que esta ha dejado y es indispensable reajustar el negocio y su modelo de operación. Por el lado de la oferta pues, aunque existen retos muy grandes, muchos están preparándose para atender las “nuevas necesidades” del mercado.

Ahora bien, por el lado del comportamiento de la demanda, es importante analizarla permanentemente y sobre todo en este instante que la coyuntura ha introducido cambios significativos. Es vital conocer la forma en que los consumidores han vivido la situación actual, cómo han modificado sus hábitos y también la manera en que todos comprenden la denominada “nueva normalidad” y se conducen en la misma 

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Una realidad que se impone, siguiendo estos valiosos estudios que menciono, es que hay que entender plenamente a ese “nuevo consumidor postpandemia” y por tanto hay que esforzarse por desarrollar mejores relaciones con él y rediseñar su experiencia con las marcas teniendo en cuenta esencialmente su condición económica, la variación en el gasto por categorías, los canales que utilizará de ahora en adelante para comprar e igualmente las medidas que deben tomar los negocios para generar confianza a los clientes.

En esta última investigación encuentro que existe una clasificación de cambios en los próximos meses que muestran que posiblemente los colombianos, no variarán sus hábitos fundamentalmente una vez todo esto pase, y que lo único trascendental sería el hecho de darle más importancia a la familia, cuidar significativamente la salud, utilizar otros canales de adquisición y tomar medidas especiales en cuanto a higiene y limpieza, los cuales se catalogan como duraderos.

Dentro de los denominados “efímeros” aparecen la compra nacional y la disminución del consumismo, y dentro de los “transitorios” la conciencia social y la ambiental. Pareciera entonces que solo se espera “salir del confinamiento” para volver a consumir y actuar como siempre se ha hecho y que lo sucedido no hubiera generado transformaciones más sustanciales.

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Todos estos hallazgos no se corresponden forzosamente con lo que pasa desde hace algunos años en otras regiones del mundo más desarrolladas, aunque guardando las respectivas diferencias culturales y sociales, en donde los denominados “anticonsumidores” se resisten cada vez más a estilos de vida ostentosos o posiblemente migran hacia otras opciones.

Se ha venido evidenciando a nivel global que es necesaria una reducción general de los niveles de consumo para alcanzar los objetivos de sostenibilidad y que es importante por lo tanto conocer totalmente los factores que impulsan a las personas a consumir deliberadamente menos, o la manera en que este rechazo al consumismo afecta su bienestar.

Los individuos pueden adoptar muchas variantes de esta repulsa, algunas de ellas pueden ser lo que se denomina la “simplicidad voluntaria” o incluso el “consumo colaborativo” y los expertos en este campo afirman que reducir las compras no solo contribuye con la protección de los recursos ambientales, sino que también sirve al bien común de la sociedad.

Es obligado ahora entonces, pensar en estrategias de marketing y ventas que vayan más allá de simplemente tratar de incrementar la demanda. Hace ya casi 50 años que Kotler y Levy (1971) propusieron el concepto de “demarketing” como una forma para que los gerentes hicieran frente a la demanda excesiva y/o indeseable de su oferta  debido a la escasez temporal de la misma, a la sobrepoblación crónica o a la eliminación del producto, pero todo ello era desde una perspectiva microambiental. Hoy día las circunstancias que afectan son distintas y es preciso reflejar problemas más contemporáneos.

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Para que los empresarios y los gerentes de marketing reflexionen sobre esas nuevas realidades y adopten las tácticas correspondientes, sobre lo cual volveré luego, dejo un par de citaciones:

Una de ellas, relacionada con alternativas de consumo:

“The system of consumerism may seem like an immovable fact of modern life. But it is not. ...we can reshape those forces to create a healthier, more sustainable system with a more fulfilling goal than ‘more stuff’”.

Rachel Botsman and Roo Rodgers (2010, p. 39)

La otra vinculada con acciones emprendidas por grandes empresas teniendo en cuenta que la sostenibilidad de sus marcas depende actualmente de más elementos que meramente vender productos o servicios:

“Obesity is today´s most challenging health issue, affecting nearly every family and community across the globe. It is a global societal problem which will take all of us working together and doing our part”

Muhtar Kent, former CEO of The Coca-Cola Company.

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