Para usted… ¿qué es un lujo?

En lo que podemos llamar como la psicología del consumidor actual, se están suscitando un montón de cambios en los paradigmas actuales, incluso en temas relacionados al consumo. Una persona de 45 años no tiene los mismos patrones de consumo ni la misma noción de valor que tiene una persona de 25 o 28 años. 

Al respecto, un segmento como el de los bienes suntuarios o bienes de lujo tiene enormes retos en su camino. Marcas como Hermès y Gucci, valoradas en más de USD$ 25.000 millones, son ejemplos de empresas que pisan fuerte en este mercado. Pero ¿qué tan preparadas pueden estar este tipo de marcas para adaptarse a los cambios generacionales que se avecinan y que, sin duda alguna, modificarán las tendencias de consumo actuales? 

En 2017, un estudio de Deloitte sobre los patrones de consumo de lujo en Estados Unidos, Reino Unido, Italia y China reveló que las compañías que realmente querían tener éxito en este segmento premium debían entender la generación millennial dado que, a mediano y largo plazo, ya dejará de ser la “potencial demanda” para convertirse en la demanda dominante del momento. 

Varios expertos de Deloitte afirman que el mercado de lujo viene siendo dominado por la Generación X y la Baby-Boomer. Ambas generaciones de posguerra que han adoptado algunos patrones de compra de la era actual, manteniendo ciertos hábitos, característicos de las eras más longevas, como la lealtad de marca, el valor agregado que dan a los modelos de compra tradicional y el gusto por la adquisición de bienes y servicios en tiendas físicas. Por ende, son un híbrido entre lo moderno y lo tradicional.

No obstante, desde 2017 en regiones como Estados Unidos, la generación millennial empezó a superar en número a los baby-boomers. Progresivamente, las generaciones más antiguas están siendo suplantadas por las generaciones millennial y centennial; sin embargo, a los negocios de ahora les conviene no perder de vista los patrones sociales y los nuevos conceptos de valor que entienden los millennials, dado que son el segmento que dominará el mercado en un par de años y que, de hecho, viene siendo bastante influyente.

En el estudio de Deloitte, algunas tendencias del comportamiento del consumidor millennial se consolidaron dentro de los resultados. Por ejemplo, los medios por los cuales tienden a enterarse de tiendas, productos y ofertas de bienes de lujo son las redes sociales (20,5 %), las páginas web de las tiendas (15,1 %) y las revistas de moda (14,4 %). Sin embargo, a la hora de comprar, más de la mitad de los encuestados aún experimentan el gusto de ir a una tienda física por criterios como poder sentir la calidad de los productos   (25,6 %) o poder probarse los productos (24,2 %).

Asimismo, frente al mercado de lujo, el 20,5 % de los millennials objeto de estudio afirmaron que solo consideran comprar este tipo de bienes para ocasiones realmente especiales como un matrimonio. Sin embargo, el 19,7 % de los encuestados dijeron que valía gastar el dinero en estos productos porque querían darse un gusto de vez en cuando, mientras que el 18 % los prefería por la calidad.

Aunque si se realiza un análisis más panorámico, son varios los segmentos de mercado que experimentan una transición hacia las nuevas nociones de valor que tienen las generaciones más jóvenes. Es innegable que, actualmente, la posesión de bienes está quedando en un segundo plano para dar una mayor prioridad al valor basado en las experiencias. 

Hoy día es muy frecuente ver cómo las generaciones más jóvenes tienen una preferencia, y mayores facilidades, por los viajes a aguas internacionales, bien sea por su cuenta (por ahorros propios o patrocinados por familiares) o con la ayuda de programas como au pair o becas de estudio para aprender un segundo idioma. Y es grande la diferencia cuando hace 40 años, el mayor lujo en viajes para gran parte de los jóvenes, de entonces, eran planes vacacionales a Cartagena o San Andrés.

El lujo ya no es lo que solía ser hace un tiempo. Si bien esta clase de bienes continúan dando un cierto nivel de status y percepción de alta calidad, también se han consolidado tendencias modernas como la conciencia social y ambiental (en donde los sitios de reventa de bienes lujosos como The RealReal en Estados Unidos vienen surgiendo con fuerza) o del valor agregado que dan las experiencias, criterios que redefinen el concepto de valor desde la perspectiva del consumidor y afectan los patrones de consumo en los mercados.

No obstante, el valor que ha adquirido obtener recuerdos y experiencias es algo invaluable en las generaciones de hoy día. Para los jóvenes, vale la pena más invertirle a un viaje para recorrer toda Europa que ahorrar para la cuota inicial de un carro último modelo o, incluso, para una vivienda en la ciudad. De igual forma que para una persona de tercera edad vale más la pena pasar tiempo de calidad con sus hijos o nietos. Ahora, poseer bienes ya no es una prioridad y la más valiosa inversión se centra en vivir, viajar, disfrutar y crear recuerdos que no tienen precio.