Opinión

  • | 2017/10/21 00:01

    Las metáforas y la narrativa son clave

    Las elecciones de las personas van mucho más allá de lo “racional y científico”. ¿Cómo llegan a decidir los gerentes de empresa, los comerciales, la gente del común, y hasta los mismos políticos, teniendo esto en cuenta?

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Cuando asumimos que el análisis científico de los datos o de la información de que disponemos ha hecho de nuestro mundo “algo mejor” no significa indispensablemente que ello deba guiar todas nuestras decisiones, ejecutivas,  comerciales o de otro tipo.

En la más reciente publicación de Harvard Business Review (Septiembre-Octubre 2017), Martin & Golsby-Smith en su artículo “Management is much more than a science. The limits of data-driven decision making”  nos muestran la manera en que el “Big Data” ha reforzado la creencia de que todas las decisiones empresariales se logran a través de análisis muy científicos pero esto tiene sus restricciones puesto que conduce a opciones estratégicas muy limitadas y que obstaculizan los procesos de innovación de las empresas.

Las herramientas y el método científico pueden estar diseñados para comprender fenómenos naturales que no pueden ser modificados (“mañana siempre aparece el sol”) pero no es una forma adecuada de abordar cosas que aún no existen. Estos autores proponen que para tomar decisiones efectivas, los gerentes deben idear narrativas sobre futuros posibles aplicando las herramientas de metáfora, lógica y emoción (ethos, logos y pathos siguiendo a Aristóteles) y luego deben plantear hipótesis de lo que debería ser cierto para que esas narraciones sucedan y validarlas a través de la creación de prototipos.

Muchos ejecutivos creen que “los datos son el centro de la toma de decisiones” y piensan que el “Big Data” puede eliminar la dependencia de lo intuitivo o de las “corazonadas”. Un refuerzo más, en pleno siglo XXI, de la famosa “administración científica” de Frederick Winslow Taylor de comienzos del siglo pasado.

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Concluyen que cuando se usa la ciencia en contextos en los que las cosas pueden ser distintas de lo que efectivamente son, podemos llegar a creer que el cambio no será posible y ello dejará el terreno listo para que otras empresas inventen algo mejor y nos superen.

Relacionando todo este planteamiento con aportes provenientes del marketing, se ha encontrado que muchos de los profesionales en este campo han abusado de ciertas herramientas como las encuestas, entrevistas, grupos focales, etc., siguiendo de manera tradicional sus procedimientos de aplicación en la investigación sin profundizar de manera suficiente para que los consumidores logren descubrir y expresar lo que realmente quieren frente a la oferta que encuentran.

Afortunadamente algunos investigadores han trabajado en lo que se denomina “la mente del mercado” privilegiando la interdisciplinariedad (aportes de disciplinas variadas como la neurología, sociología, análisis literario y ciencia cognitiva) y proponer que un porcentaje significativo (95%) de lo que pensamos se encuentra en el inconsciente y que por lo tanto es posible extraer toda esta información utilizando algunas técnicas especiales que permitan “sacar a la luz todos esos deseos”.

Incluso autores como Zaltman(2003, 2008) plantea que “estar mejor informados no lleva automáticamente a hacerlo mejor” y ha logrado detectar ciertas “falacias del marketing”, que hago seguir de las realidades observadas:

  • Las personas piensan de forma lineal, bien argumentada o racional.

Los consumidores no tomamos nuestras decisiones de manera deliberada, no examinamos los atributos de la oferta conscientemente y no procesamos la información lógicamente para elegir. Nuestros procesos de selección son relativamente “automáticos” y provienen de hábitos y otros factores inconscientes estando igualmente influenciados por el entorno, social y físico, en que nos desenvolvemos. ¿Por qué una empresa, después de una investigación, y al haber identificado una emoción en su estudio, la asume como “normal” y la interpreta como lo hacen todos? Es indispensable analizar lo que se denomina la “anatomía de la emoción”.

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  • Al mercado le es fácil explicar su proceso mental o su conducta.

Las personas tenemos mucho menos acceso a nuestras propias actividades mentales de lo que las empresas o los comerciales creen. Muchos de estos procesos acontecen en el inconsciente e involucran recuerdos, emociones y pensamientos que en ocasiones nos es difícil describir adecuadamente.

  • La mente, el cerebro y el cuerpo de las personas al igual que la cultura y la sociedad en la que viven puede ser estudiada de manera adecuada, independientemente unos de otros.

Nada de los comportamientos de los seres humanos puede ser “categorizado”. En ese orden de ideas los consumidores no “viven su vida” de acuerdo con la forma en que las universidades o las empresas los clasifican.

  • Los recuerdos de los consumidores están estrechamente vinculados con sus experiencias.

No deben suponer los investigadores de mercados que lo que recordamos como consumidores permanece constante a través del tiempo. Los recuerdos son “metáforas” y las experiencias recordadas pueden variar dependiendo del orden de las preguntas en una encuesta y de la simbología que le asignamos a la recuperación de dichas evocaciones.

  • Los consumidores piensan en palabras.

La palabra es importante para expresar lo que pensamos pero no brinda una imagen completa de nuestra “realidad”. Las neuronas en los seres humanos siempre se activan después de que hemos elegido de manera inconsciente la representación de nuestros pensamientos usando el lenguaje verbal.

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  • Las empresas pueden infundir mensajes al mercado y los interpretarán a su conveniencia.

La mente de los consumidores no se encuentra en “blanco” y no podemos escribir hábilmente en ella como en una “tabula rasa”. Es importante conocer cómo las personas generamos “significado” acerca de todo aquello que nos rodea.

Recuerdo ahora con especial afecto, y en cuanto a lo político se refiere, un interesante artículo de un gran colega y amigo (Barrera, 2008) que realizaba un análisis metafórico y discursivo del planteamiento de un candidato presidencial (“Codificando y mapeando la marca Obama”) e identificaba patrones de los principales mensajes contenidos en la comunicación pública de este personaje. Los resultados ya son historia.

Respecto al marketing y a las ventas, es importante también que replanteemos la forma tradicional en la que realizamos “investigación de mercados” y advirtamos igualmente que las propuestas aquí expuestas, son útiles para validar una vez más la aplicación de la psicología a la economía exhortándonos a que no debemos exagerar el papel de la consciencia.

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