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Opinión

  • | 2020/04/09 00:01

    La semiótica del tapabocas

    La emergencia de COVID-19 constituye el caso de comunicación de crisis por excelencia. No hay maestría ni especialización que se haya imaginado un caso más completo y complejo.

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Reúne todas las características: el virus amenaza la viabilidad de la sociedad, afecta la reputación de los Gobiernos, genera incertidumbre progresiva en todos los individuos e instituciones y tensiona la relación entre el Gobierno y sus grupos de interés.

La situación del COVID 19 también encarna el relato público más perfecto de crisis. Contiene víctimas, drama y muerte. Pero también exhibe mitos y desinformación, como buena crisis que es.

Esta crisis pone a prueba no solamente el liderazgo de comunicación del alto Gobierno, sino también de quienes con sus actuaciones y mensajes determinan el rumbo de otros, como los gremios y las empresas. Partamos por reconocer que no hay estrategia de comunicación de crisis exitosa sin gestión eficaz de la realidad, ni gestión exitosa sin estrategia eficaz de comunicación de crisis. La estrategia de comunicación al final hace parte de la gestión de la realidad, y más en tiempos de alto escrutinio público como el que vivimos.

Ha acertado el Gobierno -con alta visibilidad pública del Presidente Duque y del Ministro Ruiz- en liderar mediante valores la comunicación de esta crisis: ha creado conciencia pública de la supremacía del valor de la protección de la vida, ha sensibilizado sobre la importancia de hacer sostenible nuestro sistema de salud y ha refundado el valor de la cooperación y la solidaridad, mediante la suspensión de la agenda política y partidista.

El Presidente en particular ha demostrado un gran liderazgo comunicacional en esta crisis. Siempre fue bueno para hablar sin mucha ayuda del teleprompter, pero nunca fue tan creíble. Y la comunicación en tiempos de crisis es más que relatar. Es crear confianza. El Presidente lo está logrando porque transmite que está analizando la información, hablando con los expertos, buscando soluciones y trabajando sin pausa.

Estamos ante otro Duque. Un Duque que no vimos en el atentado contra la Escuela de Cadetes General Santander, en un contexto en el que su liderazgo político y comunicacional no fue suficiente para alcanzar la unidad nacional.

La semiótica del Presidente -en esta crisis- ha sido mejor que la de sus ministros. El anuncio televisado sobre la primera cuarentena, el viernes 20 de marzo, a las 10 y 15 de la noche, con todos los expertos y científicos a sus espaldas, mostró un líder de crisis moderno (validado por terceros con credibilidad pública), que no resuelve solo, sino quien articula a todos los que tienen saberes.

Duque entendió que los ciudadanos se fijan en dos aspectos en esta crisis: su competencia profesional (conocimiento, criterio, autoridad, eficacia) y en su personalidad (honestidad, simpatía, cercanía). Nunca antes, en su Gobierno, Duque combinó con tanto tino su competencia y su personalidad, quizás porque -tras casi dos años- ha aprendido a interpretar el sentimiento nacional en tiempos de incertidumbre. 

El Presidente se ha mostrado semióticamente inteligente al invitar a Claudia López a compartir tarima televisada. Lo vimos comprensivo en relación con las posiciones de la Alcaldesa y evitando la confrontación que quizás ella sí quería. Vimos así un líder que aplicó otro principio clave de la gestión de crisis:  evitar el choque entre los actores. 

La empatía y la resolución del daño social, también han hecho parte de la estrategia. Hemos visto a un líder preocupado por el impacto de la emergencia en los más vulnerables, mediante un equilibrio discursivo -nada fácil de alcanzar- de mensajes sanitarios, sociales y económicos.

Pero como en toda crisis, la estrategia nunca es perfecta. El Presidente ha fallado en mostrar con mayor vehemencia su interés y compromiso para que el Congreso de la República inicie sesiones constitucionalmente válidas. Parece que el mandatario temiera el control político de los legisladores en tiempos de COVID 19. 

Por otro lado, los mensajes del Presidente y del Ministro Ruiz en general han sido acertados, pero no así los tiempos de su divulgación. Por eso en algunas ocasiones se les han adelantado Gobernadores, Alcaldes y Secretarios de Salud, y en otras, se ha creado confusión. Por ejemplo, se equivocó esta semana el máximo mandatario al comenzar a hablar de “aislamiento inteligente” sin haber comunicado y decantado el mensaje de la continuidad del aislamiento preventivo obligatorio hasta el 27 de abril. 

En una crisis que será más larga de lo previsto, proteger el liderazgo comunicacional del Presidente es fundamental. El mandatario tiende a sobre-exponerse. Debería aparecer solo cuando se amerita. Un presidente no puede ser el vocero principal en una crisis tan compleja y extensa. Sus Ministros deberían llenar más espacios, no solo para posicionar sus propias gestiones sino para evitar el desgaste de la figura presidencial. Y no solo me refiero al titular de la cartera de salud, sino a los Ministros de Hacienda, Interior, Agricultura, TICs y Educación, que aún están en deuda con el país, en materia comunicacional. Es crítico preservar la credibilidad de quien comunica (en este caso, el Gobierno), porque si se pierde, no habrá forma de recuperarla, y la crisis se profundizará.

La comunicación de las empresas, en contraposición, ha sido en general tímida. No todos los “cacaos” han hablado y pocas de las 100 empresas más grandes del país, han tenido una estrategia de comunicación proactiva. Aducen muchos que el liderazgo comunicacional debe ser del Gobierno, pero hay muchas oportunidades que justifican que gremios y empresas tengan su propia agenda de comunicación de crisis, especialmente en todos los temas relacionados con expectativas e incertidumbre de sus grupos de interés. 

Las empresas, finalmente, tienen mucho que aprender del modelo de gestión de crisis del Gobierno Nacional. Sus líderes deberían también aplicar los valores mencionados (protección de la vida, protección del sistema de salud y promoción de la solidaridad); deben -igual que el Presidente Duque- hacer permanentemente pedagogía con sus empleados, accionistas y proveedores (¡no solo empleados!), mostrar que sus decisiones están respaldadas, construir sensación de horizonte para todos y mostrar compromiso social hacia el interior y el exterior de las organizaciones: compromiso con los más vulnerables.

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