¿Los CEO deben ser activistas?

La pregunta es muy oportuna en el contexto actual, porque además de ser una de las 10 tendencias de la Reputación Corporativa en 2019 según el Reputation Institute, cada vez más los CEO de grandes compañías están haciendo públicas sus posiciones frente a temas como el matrimonio entre personas del mismo sexo, el abuso infantil, el machismo y el racismo, entre otros.

En Colombia, estamos viendo por ejemplo, mujeres líderes empresariales de diferentes sectores unirse en grupos para apoyar la equidad de género y recientemente tuvimos cerca a Richard Branson, fundador de Virgin, haciendo presencia en un concierto en la frontera entre Colombia y Venezuela para presionar que se permitiera el ingreso de ayuda humanitaria al vecino país.

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¿A qué se debe esta tendencia? Marc Benioff, CEO de Salesforce, cree que “el activismo del CEO no es una opción de liderazgo, sino una expectativa moderna y en evolución”. Las empresas poco a poco han ido entendiendo que deben ser un activo para la sociedad y agregar valor a su entorno. Hoy no basta con que las compañías presenten buenos balances y reporten cifras positivas. Es necesario que se conecten con la sociedad a través del compromiso con temas que importen, y el CEO, como máximo representante, es la marca misma y por supuesto un jugador clave para lograr dicha conexión.

Enrique Johnson, managing director Spain & Latam del Reputation Institute en una presentación denominada “La importancia de la voz del CEO en el contacto actual”, establece que “Un nuevo contexto obliga a los CEO’s a tener un papel más transversal que trasciende la dimensión de negocio para pasar a ser un activo corporativo que representa los valores corporativos reformulándose su papel en la organización”.

Ser o no ser activista

El activismo del CEO no debería responder entonces a iniciativas decididas con base en las causas particulares con las que se identifica un alto ejecutivo. Se trata de un asunto estratégico que hace parte de la Reputación Corporativa cuyo enfoque necesita ser estructurado  conforme a los valores de la organización que representa, pues todas las actuaciones del CEO automáticamente son asociadas con la compañía, impactando en su Reputación positiva o negativamente. ¿Son las organizaciones conscientes de esto? Algunas sí y otras con seguridad no. Sin embargo, todas deberían tenerlo en cuenta y analizarlo a la luz de su estrategia corporativa.

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Algunos especialistas como el consultor Dan Pontefract  son críticos y creen que “El activismo ha sido aplastado por la necesidad de mantener contentos a todos los clientes y en lugar de hacer lo correcto, el CEO se abstiene de decir algo”.  Si esto es cierto, sería comprensible pues no es un tema menor. El riesgo para la compañía radica en que no obstante sea correcto pronunciarse y actuar en favor de un tema con relevancia social, lo cierto es que aquello por lo que algunos admirarían a un CEO, otros probablemente lo rechazarán y criticarán con un efecto para la marca, difícil de calcular.

Al respecto, lo sucedido en 2017 en Australia, cuando algunos CEO´s apoyaron la legalización del matrimonio entre parejas del mismo sexo, es un buen ejemplo reseñado por Gabriel Dollan en CEO Magazine.  Entre los CEO´s se encontraba Alan Joyce, director ejecutivo de la aerolínea Qantas quien como consecuencia de su apoyo a esta causa fue agredido durante un discurso y recibió duras críticas por miembros del parlamento, quienes censuraron el uso de la marca que representaba para respaldar el tema. Sin embargo, más de 20 CEOs de alto perfil de compañías muy importantes de Australia le expresaron su apoyo, haciendo caso omiso de la posición de los detractores.

Tomar la decisión requiere desarrollar acciones en procura de calcular el riesgo para la marca y prevenirlo, pues aunque hay estudios en los que solo un 7% de los casos las empresas se han visto afectada negativamente su reputación, la duda es si su empresa hará parte de ese 7%.

Antes que un líder hable, es recomendable que participen en la decisión y planeación varias áreas de la compañía. Pontefract asegura que debe haber intervenido un “ejército de personas”: “Primero, habrá miembros del equipo de mercadeo y comunicaciones que verifiquen si el tema en particular debe ser discutido públicamente o no. En segundo lugar, los empleados de mercadeo tendrán agencias de sondeo o firmas encuestadas potencialmente involucradas para ver de qué manera está soplando el viento en términos de la opinión del cliente sobre el tema. Tercero, el equipo legal puede incluso involucrarse. Cuarto, si se los incluye, se les puede pedir su opinión a los ejecutivos del equipo de ventas”.

A lo anterior debería agregarse un aspecto mencionado arriba, y es que lo primero que necesita considerar el equipo corporativo, es si el tema que piensan abordar está alineado con los valores de la organización. Asimismo, la compañía tendrá que evaluar si su CEO es buen vocero y tiene las características, credibilidad, autoridad y el carisma para referirse a dicho asunto y promoverlo. Luego, podrán venir los demás análisis.

¿Considera que su empresa podría dar el paso y entrar al activismo del CEO?

Por: *Luis Fernando Cortés, director Ejecutivo de Loyalty. 

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