Los retos de la innovación frente a marcas icónicas

Para los profesionales del marketing, la innovación exitosa es un acto de equilibrio. A medida que sus empresas evolucionan, deben estar atentos a los cambios en las emociones de los consumidores mientras garantizan que los nuevos productos y servicios se mantengan fieles a sus marcas.

Mantenerse fiel a la marca no es fácil. Esto se debe a que, con el tiempo, nuestro cerebro desarrolla redes de asociaciones de marcas compuestas por logotipos, jingles, personajes y otros activos, que se construyen y fortalecen con la publicidad. Cuando se introducen conceptos nuevos o extensiones de marcas, se espera reforzar y hacer crecer la red de asociaciones en la mente de los consumidores, pero si no se hace con cuidado, se pueden alterar la forma en que procesamos los temas tradicionales que conocemos y en los que confiamos.

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¿Cómo pueden los profesionales del marketing asegurarse de que su innovación está extendiendo la marca de manera efectiva?. Las marcas no siempre pueden confiar en que los consumidores proporcionen respuestas precisas y sustanciales sobre su comportamiento (qué hicieron, por qué lo hicieron y qué harán en el futuro). Aunque las encuestas y grupos focales son muy útiles, no es tan simple como preguntarle a tu público objetivo "¿Qué opinas?". Los insights necesarios para analizar el efecto de la innovación en las redes de asociaciones sólo pueden obtenerse entendiendo el procesamiento cerebral que ocurre más allá de un estado consciente. En esos casos la neurociencia del consumidor es una herramienta útil para explorar las percepciones no conscientes y su impacto en el desarrollo de una marca y en las decisiones del día a día del consumidor.

Por ejemplo, Nielsen Consumer Neuroscience ayudó recientemente a Kimberly-Clark a evaluar varios anuncios de televisión que destacaban una innovadora extensión de producto bajo la emblemática marca Kleenex, utilizando una combinación de tecnologías de neurociencia, incluyendo electroencefalograma, reconocimiento facial y eye-tracking. Los resultados revelaron qué activos crearon mayor resonancia de la marca y dónde se había alejado demasiado de su red de asociaciones, reforzando el equity network de la marca de un competidor.

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Las conclusiones permitieron a Kimberly-Clark realizar cambios críticos en el anuncio para aumentar su efectividad y fortalecer el reconocimiento de su marca. Tras estos cambios, el equipo de la marca se sintió seguro al introducir el nuevo producto y ampliar la familia de una de sus marcas insignia.

La innovación no sólo es importante para las marcas y los productos, sino también para las prácticas de investigación que las empresas utilizan. A medida que las marcas continúan innovando en mercados cada vez más competitivos, necesitan herramientas modernas de investigación y marketing para realmente alcanzar el éxito.

Por Maria Luisa Fajardo, Líder Nielsen Consumer Neuroscience.