“Pregúntale a Lewis sobre eso”

Basándose en las técnicas y herramientas tradicionales del marketing, las empresas invierten millones de dólares anualmente buscando influir en el comportamiento de los individuos. Nada más en los Estados Unidos se prevé, para 2019, una inversión de US$241 billones en publicidad haciéndolo el mercado más grande en este campo después de la China 

En nuestro país no nos quedamos atrás con el crecimiento en este rubro aunque según los expertos faltan desarrollos importantes en el terreno de lo digital.

Históricamente la publicidad ha sido considerada como la forma más creativa de influenciar a las personas y se considera efectiva siempre y cuando se disponga adecuadamente de al menos cinco elementos que impacten y alcancen el objetivo: mensaje, medio, metas, dinero y métricas. En este sentido trabajan las principales agencias en el mundo entero buscando ganarse el favor de las audiencias para las distintas marcas que las contratan. ¿Pero cuál es la estrategia que utilizan?

En 1898, uno de los padres fundadores de la publicidad, E. St. Elmo Lewis, desarrolló un modelo “jerárquico de respuesta” que reduce el proceso de toma de decisiones de los consumidores a cuatro etapas: atención, interés, deseo y acción (AIDA)  el cual ha orientado durante muchos años a los especialistas para implementar sus estrategias y “guiar” a su mercado por un proceso lineal hasta la adquisición de los bienes o convertir prospectos, a clientes.

El mundo que vivimos en la actualidad es ostensiblemente distinto a aquel del siglo XIX pues hoy tenemos múltiples formas de conseguir información y generarnos una opinión sobre las marcas. Se puede decir que estamos constantemente “conectados”, accedemos a todo tipo de publicaciones y de ideas, aprendemos rápidamente y solicitamos mucha conveniencia y velocidad en las interacciones con la oferta de los distintos bienes y servicios existentes. Gran reto entonces para que las organizaciones envíen el mensaje adecuado por el medio más efectivo y dejen de asumir una cierta “linealidad” en el comportamiento de las personas.

Teniendo en cuenta lo anterior, es necesario comprender hoy día la forma “ideal” en que nos comunicamos pues estamos saturados de datos por distintos medios y los oferentes deben saber navegar de manera conveniente este océano. En cierto modo se vuelve imperativo tener en cuenta los planteamientos de grandes actores como Google que evidencian todos esos momentos que vive el consumidor en su “customer journey” y proponen recomendaciones para relacionarse con él. No solo se trata de atraerlo sino, más importante aún, comprenderlo. Sus “insights” generarán muy buenas opciones para llevar a cabo actividades específicas (canales y vehículos concretos para comunicarse).

La evolución en la economía nos ha mostrado que, aunque hace algunos años los medios masivos típicos (televisión, radio, cine, etc.) dominaban la escena y todo lo online (internet, redes sociales, correos, etc.) era apenas algo emergente, a partir del inicio del siglo XXI se ha producido una inmensa disponibilidad de datos y los sistemas de CRM y big data han comenzado a implantarse en las tácticas corporativas. Incluso podemos constatar actualmente que la publicidad en dispositivos móviles (aplicaciones y mensajería) es el medio de más rápido crecimiento así los canales tradicionales sigan teniendo la mayor participación en la inversión publicitaria. Es decir, la tecnología asociada a la comunicación se va imponiendo.

No obstante, lo anterior, recientes investigaciones (PPAI Research, 2017) afirman que los consumidores tratan de evitar a toda costa los anuncios que consideran intrusivos y se encuentran dispuestos a pagar por servicios que no tengan publicidad (como por ejemplo Netflix, Spotify, entre otros). También se disgustan con los sitios web que les solicitan deshabilitar el software bloqueador de avisos. Esto demuestra que ya no se disfruta de la legendaria experiencia publicitaria y que las empresas enfrentan cada vez más desafíos para comunicarse. 

Se debe entonces no seguir forzándolos con los procedimientos clásicos y buscar otros métodos para comunicar los mensajes. Este estudio al que me refiero presenta un análisis comparativo de cinco canales y vehículos que facilita tomar mejores decisiones asociadas con la inversión publicitaria y hacer crecer los negocios.

Uno de los hallazgos tiene relación con los productos promocionales: “Aquellos artículos utilizados para promocionar un bien, servicio o programa (premios, regalos, incentivos, etc.) que tienen la marca, logo o slogan de la empresa y que permiten un vínculo permanente con el consumidor (emocional y funcional)” en el sentido en que son la forma de publicidad más relevante y bienvenida por parte de todas las generaciones de compradores.

Fuente: PPAI Research 2017

A menudo, hacer crecer y expandir un negocio es una tarea retadora con muchos obstáculos, pero estos elementos podrían ser la solución que se necesita para impulsar la rentabilidad a otras dimensiones. Una importante cantidad de especialistas está recurriendo al marketing de experiencias para mejorar el compromiso de los posibles clientes, y los productos promocionales únicos son un buen toque que mejorará sus resultados.