Opinión

  • | 2018/03/24 00:01

    Las métricas del marketing, ¿asunto de moda o “volver a lo básico”?

    Las empresas y sus áreas comerciales crean y utilizan cada vez más indicadores de sus actividades, pero hay que distinguir entre los que son pertinentes y apuntan a predecir un buen desempeño financiero, de aquellos que son simplemente moda.

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En los últimos años, y a partir de un interesante artículo que se publicó en la revista Harvard Business Review: “The One Number You Need to Grow” (Reichheld, 2003), se ha vuelto muy popular e intensiva la utilización de un indicador de “lealtad y satisfacción de los consumidores” conocido como el “Net Promoter Score, NPS”.

Este último se basa única y exclusivamente en una pregunta: “¿qué tan probable es que Usted recomiende este producto o servicio a un familiar o amigo?”. Para esto se le solicita a los encuestados que califiquen en una escala de 0 a 10 (0=muy poco probable y 10= definitivamente lo recomendaría) y de acuerdo a estas puntuaciones los clientes se clasificarían en promotores, pasivos o detractores de la siguiente manera: 

  • Entre 9 y 10 puntos: promotores
  • Entre 7 y 8 puntos: pasivos/neutros
  • 6 puntos o menos: detractores.

El “NPS” se calcula entonces al restar el porcentaje de detractores al de promotores. Los neutros o pasivos no serían tenidos en cuenta para el cálculo del índice. Cualquier puntuación que supere el 0% es considerada como buena pues indica que el número de personas que han dado puntuaciones de 9 ó 10 es superior a aquel que han otorgado el resto de puntuaciones.

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Al convertirse en un estándar para medir satisfacción e incluso crecimiento, se han planteado como ventajas las siguientes:

  • Es muy simple: un solo ítem mide todo.
  • Es fácil de interpretar y explicar sirviendo para muchas actividades dentro de una organización.
  • Permite el “benchmarking” con otros del sector pues simplemente se compararían sus respectivos índices “NPS”.

Muy a pesar de todo este auge en su uso, los expertos afirman que todas las “modas en el management” siempre son simples, prescriptivas, falsamente alentadoras y carentes de evidencia científica en cuanto a su efectividad. El “NPS” no se encuentra respaldado por ninguna demostración creíble de habilidad financiera predictiva, es excesivamente sencillo pero también brinda motivaciones ficticias en cuanto a que se cree que un “aumento en el puntaje del promotor” puede generar un aumento en las ventas, en los ingresos, o en la participación de mercado.

Se han realizado estudios muy representativos que demuestran que existen indicadores más precisos que pueden pronosticar un determinado rendimiento financiero. La bondad de estas investigaciones es que han sido longitudinales y han permitido constatar que varias métricas comerciales: satisfacción, intenciones de recompra, quejas, recomendaciones “boca a boca” y “NPS” pueden llegar a tener algún tipo de incidencia en los resultados, pero unas más que otras.

La relación de estos indicadores se efectuó con otros financieros tales como: el crecimiento de las ventas, el margen bruto, el flujo de caja operativo, la participación de mercado y el retorno de los accionistas (o dividendos). Tan solo tres de ellos, comerciales (satisfacción, recompra y quejas o reclamos) pueden llegar a predecir el crecimiento de las ventas y del margen bruto. Respecto al flujo de caja y los dividendos, únicamente el primero de ellos tiene alguna capacidad de predicción. Finalmente, el único que puede vaticinar y mejorar los cinco resultados empresariales expuestos es aquel de medir, mediante encuestas muy bien elaboradas, la satisfacción de los clientes.

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Es aquí donde se confirma que tan solo el evaluar este último aspecto, se puede encontrar respaldado por evidencias creíbles pues supone el trabajo con colaboradores y estadísticos, capacitados y entrenados en la detección de los principales factores que generan este estado en las personas, su peso relativo en las decisiones y el vínculo entre dicha circunstancia y los resultados de las organizaciones. La satisfacción, en una palabra, tiene una efectividad diferencial para distintos escenarios.

Debemos entonces, en lugar de estar persiguiendo modas o “las mejores prácticas” en nuestro campo, “volver a lo básico” y estudiar más concienzudamente las necesidades de nuestros clientes que debemos, mediante investigación precisa, detallar en atributos, características o componentes que ellos buscan en nuestra oferta y la manera como la misma los satisface. Esto  último sí que redundará positivamente en nuestros rendimientos financieros.

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