Opinión

  • | 2019/04/08 00:01

    Marketing inteligente

    La consolidación de estrategias basadas en el marketing inteligente encuentra, hoy día, bases en lo que se denomina marketing digital. Si bien se presentan retos como la llegada de la red 5G, no debe quedar a un lado el tema de identificación de oportunidades a través de la noción de personalización.

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Anteriormente, las estrategias de marketing de la oferta variaban entre la opción de vender de forma masiva, o de tomarse el tiempo de conocer a su demanda para vender a segmentos más específicos; aspecto que, sin lugar a duda, hoy sabemos que requiere de un estudio de mercadeo para dar con su identificación y aprovechar su potencial.

En la planificación del cómo promocionar un producto/servicio siempre ha sido importante preguntarse cuál será el mercado hacia el cual se van a direccionar las estrategias de venta y publicidad para, a raíz de ello, establecer la forma de hacerlo con el mayor impacto posible. Sin la definición de un mercado meta, el objetivo publicitario no es claro.

No obstante, la elección entre uno u otro estaba condicionada por temas de costos asociados y tiempo requerido. No todas las empresas estaban abiertas a disponer de sus recursos para tomarse el tiempo de conocer a sus clientes, de tal forma que, con esto, se pudiera hallar la forma de adaptar el mensaje publicitario al mercado objetivo o, incluso, se identificara nuevas necesidades y expectativas de los clientes y potenciales clientes sobre el producto o servicio ofertado para mejorarlo. En esencia, ese era el objetivo de la personalización.

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Afortunadamente, con el paso del tiempo, el tema de la personalización fue ganando terreno al paradigma de la masificación, de modo que se empezaron a conocer las ventajas para el cliente que se pudiera reconocer a través de una marca, un producto o de la misma empresa.

Incluso, a nivel productivo, se dieron cuenta que los conceptos de personalización y de venta de forma masiva no eran excluyentes como se creía. El evitar sacrificar la individualidad por un menor precio, se configuró como uno de los grandes retos en esta transición del mercadeo. Y aunque la producción masiva apunta al mercado potencial más grande, la creciente tendencia de la fragmentación del mercado puso en jaque al mercadeo masivo.

La solución a esto fue adaptarse a la comercialización de productos a nivel de segmentos o nichos con ayuda de una tendencia conocida como el “Batch Size One” o, en pocas palabras, la producción por lotes. Técnica que fue parte de los requerimientos para sobrevivir a la era de las industrias 4.0, en donde también se incluyen temas de migración hacia el predominio del consumidor y la importancia de ofrecer un servicio de excelencia al cliente.

La personalización masiva de productos se ha venido formando como una metodología de producción a gran escala con un costo relativamente bajo. Dependiendo del sector del que se trate, esto permite desarrollar ventajas entre una empresa y su competencia.

Justamente, allí es donde entra el concepto de marketing inteligente. Un modelo de mercadeo en donde las técnicas, herramientas y funciones se han ido adaptando a partir de las necesidades del mercado. Su objetivo principal es analizar diversidad de información que contribuya a conocer al mercado (o los nichos de mercado) para tomar mejores decisiones tácticas y estratégicas para el negocio.

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En otras palabras, este marketing consiste en aplicar eso que llamamos inteligencia de negocio en donde, al recopilar y analizar gran cantidad de información, se logra generar conocimiento de valor para el marketing que ayude a que las cosas en la empresa se hagan mejor, y de una forma mucho más innovadora.

En nuestros días, gran parte de este aspecto del mercadeo se ha movido bajo la tendencia del marketing digital. La aplicación de estrategias de publicidad y comercialización ya son llevadas a los medios digitales en busca de una mayor penetración a los mercados.

Y si bien es importante la búsqueda constante del crecimiento en ventas, estos medios también sirven como técnicas para la recopilación de información de clientes y potenciales consumidores para identificar mejoras a su oferta, con base en nuevas necesidades o expectativas, y así adaptar sus estrategias publicitarias. Para esto, las redes sociales son el mejor conducto.

Según el observatorio de e-commerce de 2018, nuestro país figura en el quinto lugar a nivel regional en comercio electrónico, en donde el 35% de las empresas venden por internet. Aunque hay un mercado muy grande, con casi 29 millones de usuarios activos en redes sociales, la idea es ir avanzando para que más empresas nacionales se sumen a las ventajas del marketing inteligente.

Una de las oportunidades que no se puede perder de vista es el anuncio de la llegada de la red 5G que, según diversos expertos, su despliegue puede verse hasta el año 2023, dada la necesidad de inversión y trabajo que demanda la modernización e instalación de nueva infraestructura.

Lo importante es que, al ofrecer velocidades de navegación mucho más rápidas, el marketing inteligente llegará mucho más lejos, con una gran capacidad de personalización y contenidos mucho más complejos y sofisticados. Incluso, ofrecerá oportunidades de mejora continua de productos y rastreo de movimientos de los clientes para ajustar constantemente las estrategias de marketing. Así, la llegada de las industrias 5.0 será innegable.

El uso del análisis de información mediante técnicas de Big Data determinará el futuro del comercio mundial focalizado en gustos, capacidad adquisitiva y preferencias.  

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