Lo transaccional y lo relacional

Los incesantes adelantos en tecnologías digitales traen muchas oportunidades y amenazas para la profesión de ventas y todos aquellos que se desempeñan en ella.

Toda esta situación ha tenido un impacto nada despreciable en el conocimiento, las habilidades y las capacidades de vendedores y de los mismos directivos. La efectividad en su trabajo se ha visto incrementada con su uso y han podido dedicarse a actividades más relacionales.

¿Cómo influyen la digitalización y la inteligencia artificial en el proceso de ventas? ¿De qué manera ellas cambian el rol de los vendedores y sus correspondientes habilidades? ¿Cuáles son los efectos de estas variables sobre el desarrollo cognitivo y profesional de estos individuos? ¿Cómo actúan en el intercambio con los clientes? ¿Mejora el desempeño de los equipos? ¿Cuál es la reacción a todo esto, del mercado como tal?

En cuanto al conocimiento, aspecto clave para tejer relaciones y tener más oportunidades de negocios, elementos tales como el “machine learning” permiten aprovechar la información contenida en grandes conjuntos de datos y que esta sea verdaderamente estratégica acerca de los comportamientos y deseos de los compradores. El conocimiento de estos empleados, sumado a aquel provisto por las herramientas de CRM de la empresa, podrá integrarse y brindar una mayor sinergia de todas las áreas funcionales.

Estas técnicas pueden también ser útiles en la elaboración de pronósticos, realización de ventas cruzadas y en la gestión de “leads” o prospectos pemitiéndole por otra parte a los gerentes monitorear la ejecución de sus dirigidos. Adquirir nuevos clientes se facilita de manera significativa puesto que se dispone de ciertos patrones de conducta y compra de los mismos. No obstante es muy valioso el conocimiento del vendedor y este deberá preocuparse más por construir confianza interpersonal con el mercado.

Respecto a las habilidades, y a raíz del surgimiento de estos desarrollos que se plantean, estas pasarán de ser “duras” (en la venta propiamente dicha y en la prospección), a “blandas”, específicamente en aspectos tales como la construcción de relaciones más fuertes al igual que con el desarrollo de unos vínculos emocionales más relevantes.

Es conveniente destacar que la digitalización en sí misma no puede reemplazar los métodos tradicionales sino que ofrece un potencial para aprender y aprovechar oportunidades. Hay que pensar también en el tipo de venta que se lleva a cabo, una simple que puede realizarse de manera automática, o una mucho más compleja y que requiera de una combinación representativa de información provista por los novedosos mecanismos y del talento negociador del individuo. En todos los casos el proceso interactivo debe ser especialmente atendido.

Actualmente muchos clientes son “nativos digitales” (generaciones Y y Z especialmente) y esto implica la exigencia de disponer de mayor contenido digital y contactos “multicanal” con la oferta. En este sentido se imponen cada vez más los intercambios en las redes sociales y una comprensión más profunda de las necesidades y deseos por lo que las habilidades en este campo son cruciales.

Acerca de la capacidad de ventas, estas tecnologías emergentes actúan como habilitadores y potenciadores de estas competencias. En las interacciones se requiere mucha autenticidad pero al mismo tiempo la IA (Inteligencia Artificial) puede proporcionar muy buenos datos sobre las negociaciones y el estado actual de la relación con el cliente como para apoyar al vendedor en el momento en que se encuentre frente a él.

De todas maneras es necesario ponderar adecuadamente la dependencia de los procesos automatizados respecto a las percepciones que se extraen de la confianza y la conectividad emocional en los contactos personales. No obstante, con el apoyo de la tecnología, hay manera de liberarse de tareas administrativas repetitivas y concentrarse mucho más en la construcción concreta de relaciones y en conexiones más efectivas al interior de la organización.  

Se ha comprobado también que estos instrumentos digitales permiten análisis conductuales más precisos que son útiles para capacitar y entrenar a la fuerza de ventas para que obtenga resultados superiores en sus labores y considere las necesidades cambiantes de los compradores.

Finalmente, el rendimiento puede verse afectado por estas circunstancias mencionadas, se disminuyen notablemente los errores en varios procesos, las acciones son más eficientes y se enriquece la entrega de valor. La planeación del trabajo y la gestión del tiempo se incrementa y por ende la productividad.  

Todos estos avances han propiciado incluso progresos en el cruce de las labores de la gente de marketing y de ventas lo cual lleva a presentar una propuesta más impactante. La introducción en los últimos años de nuevos canales digitales, la creación de blogs, conversaciones en red y uso intensivo de las redes sociales por parte de los clientes ha hecho que los de marketing se conviertan en vendedores y estos a su vez tengan que desplegar mejores aptitudes para vender en línea. Se impone por lo tanto mayor colaboración de estas dos funciones del área comercial al igual que desarrollar nuevas destrezas. Gran reto para esta área y todos sus integrantes.