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Opinión

  • | 2019/12/21 00:01

    Compartir mejor que poseer, ¿Qué hacer para atender esa demanda?

    “En esta nueva era, los mercados van dejando sitio a las redes y el acceso sustituye cada vez más a la propiedad. Las empresas y los consumidores comienzan a abandonar la realidad básica de la vida económica moderna: el intercambio mercantil de la propiedad entre compradores y vendedores”. (Jeremy Rifkin-La era del acceso, 2000)

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Varios años después (2014) este mismo autor https://www.amazon.com/Zero-Marginal-Cost-Society-Collaborative/dp/1137280115 insiste en la consciencia que debemos adoptar acerca del alcance de los grandes cambios que la tecnología nos depara en el futuro en los que se evidencia “la destrucción de las cadenas de valor verticales, la creación de extensas cadenas horizontales y la transformación social que supone preferir el acceso a la propiedad” lo cual genera obligatoriamente profundas modificaciones para todos.

Desde hace algún tiempo se identifican tendencias que afectan a la industria y a la sociedad pero que también inciden en las personas. Se ha migrado de una economía basada en la propiedad a otra basada en el acceso, en sus distintas formas y que permite tener el usufructo de los bienes sin necesariamente poseerlos. El mercado va dando paso a las redes; los vendedores y compradores, a los proveedores y usuarios.

La denominada “sharing economy” ha surgido últimamente como un enfoque disruptivo a los modelos de negocio tradicionales y se hace imprescindible, por lo tanto, validar los efectos que ella tiene en distintas industrias y en la manera en que se realizan las funciones comerciales correspondientes.

El surgimiento de esta corriente económica ha alterado todo, desde la forma en que nos desplazamos hasta lo que usamos lo que hace que se estén presentando comportamientos de compra inéditos y las compañías se vean obligadas a reexaminar sus distintas estrategias de marketing a la vez que la comunidad en su conjunto enfrente nuevos dilemas.  

Históricamente esta disciplina se ha encargado de comprender y administrar los intercambios entre empresas y consumidores principalmente basados en la transferencia de la propiedad de unos bienes o servicios de los primeros a los segundos. Tanto los académicos como los gerentes se han preocupado por detectar la forma de construir relaciones con los mercados mediante la creación de valor no solo para estos sino igualmente para la sociedad en su conjunto  https://www.dinero.com/opinion/columnistas/articulo/la-economia-colaborativa-y-sus-desafios-por-juan-carlos-sanclemente/279858

La pregunta que se impone es ¿qué hacer ahora en que esta nueva economía implica consumo sin posesión? ¿Se requerirá acaso disponer de novedosos conceptos, estrategias y prácticas en el campo del marketing para estar en capacidad de seguir entregando ese valor?

Evidentemente este gran movimiento tiene una inmensa capacidad de redefinir las bases y aplicaciones del marketing que siempre hemos conocido. Al centrarse en el acceso hay que plantearse muchísimos interrogantes y esforzarse por ir encontrando las respuestas. Algunos de ellos: ¿Cuáles son los principales motivadores de los clientes? ¿Qué hacer para obtener la lealtad a la marca? ¿Cómo hay identificación con ella? ¿Qué es lo que más “valoran” los clientes? ¿En qué forma las empresas controlan la experiencia que el mercado tiene con ellas? ¿De qué manera se reglamentan las actividades comerciales bajo este esquema? ¿Se puede obtener el bienestar social mediante este tipo de acciones? ¿Cómo se ven afectados los ingresos de las compañías cuando sus productos no se compran, sino que se usan?, etc.

Eckhardt y colaboradores (2019) han identificado algunas características clave de esta corriente:

  • Se ofrece acceso temporal a bienes tangibles e intangibles.
  • El respectivo goce se obtiene mediante transacciones económicas o intercambios, no se trata de “compartir por compartir” como algo meramente informal entre individuos.
  • Existe mediación por plataformas tecnológicas que conectan a proveedores y usuarios y facilitan el suministro de los recursos.
  • Los consumidores asumen un papel más amplio y muchas veces se involucran en actividades empresariales convirtiéndose en lo que se denomina “prosumidores” (aquellos que consumen y producen un producto).
  • La oferta en muchas de estas plataformas se realiza a través de “crowdsourging” o colaboración abierta distribuida y son de igual a igual (“peer to peer”) más que de cliente a empresa.

Todos estos atributos hacen ineludible revaluar muchos de los asuntos típicos del marketing:

  • La satisfacción del consumidor ahora que es un “prosumidor”, ¿cómo se mide?
  • La garantía de la calidad del producto o servicio por parte de estas empresas pues en esta economía se cuenta no solo con menos empleados frente a los demás tipos de organizaciones, sino que igualmente se da una menor consistencia ya que la oferta está basada en muchos proveedores y recursos “subcontratados”.
  • Al existir variaciones en los modelos de negocios y en la conducta de los sujetos, los entes reguladores enfrentan originales retos para establecer normas y políticas adecuadas que favorezcan, dentro de la ley, a todos los intervinientes (tanto los tradicionales como los nacientes emprendimientos bajo el nuevo esquema). Para el caso particular veamos nada más lo que ha pasado en el contexto colombiano en los últimos años con plataformas como Uber y Airbnb frente al ofrecimiento clásico de esos mismos servicios que ellas procuran.

Estos últimos son apenas algunos de los múltiples aspectos a considerar en el terreno del marketing y sus responsabilidades en el marco de la economía compartida. Para todo aquel que se interese en conocer las especificaciones de la misma, aparte de leer a Jeremy Rifkin en las dos referencias que he planteado, puede consultar adicionalmente, respecto al consumo colaborativo la obra de Botsman & Rogers (2010) https://www.amazon.com/-/es/Rachel-Botsman/dp/0061963542   y sobre la economía de la suscripción el aporte de Tzuo & Weisert (2018) https://www.amazon.com/-/es/Tien-Tzuo/dp/0525536469. Son muy buenas lecturas para este fin de año.

Los nuevos modelos de negocio están irrumpiendo desde hace algún tiempo, y desde el marketing es indispensable prepararse.

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