La reputación: dura prueba durante la pandemia

Las empresas han tenido que escoger entre sobrevivir, reducir, cerrar, reinventarse o, en el caso de unas pocas, crecer. Y en cualquiera de estos escenarios, la reputación ha sido impactada, para bien o para mal.

De ahí la importancia de las 10 lecciones que nos dejan, desde mi punto de vista, los interesantes resultados del prestigioso estudio Merco de reputación empresarial, publicados la semana pasada. Este -realizado en plena pandemia- no mide solamente la imagen (percepciones), sino la coherencia de esta con los comportamientos de las empresas (reputación).

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1. La influencia de la agenda social de las compañías en la reputación queda demostrada por la Comercializadora Arturo Calle, que fue la gran revelación del estudio, al quedar entre las 10 empresas con mejor reputación. Su ascenso claramente está relacionado con la decisión de no desvincular a ninguno de sus colaboradores y, así, mantener a 6.000 empleados directos y a 18.000 indirectos. Es evidente así que los grupos de interés están reconociendo y premiando a las empresas humanas.
   
   
2. La reputación como ventaja competitiva acumulable, sostenible y difícil de imitar queda corroborada por la permanencia de las seis empresas con mejor reputación, que son las mismas del año pasado: Bancolombia, Grupo Nutresa, Alpina, Sura, Ecopetrol y Bavaria. La lección es clara: la reputación, si es alimentada permanentemente por los buenos comportamientos, se mantiene en el tiempo pese a las crisis del entorno.
   
   
3. La reputación del líder influye, ¡y mucho!, en la reputación de la empresa. Es una tendencia de la que Colombia había sido esquiva por el famoso “bajo perfil” que ha querido tener la mayoría de los empresarios colombianos, pero que poco a poco ha ido sucumbiendo ante la exigencia de los grupos de interés de conocer mejor la estructura de gobierno de las organizaciones. Este año se destacan, principalmente, aquellos líderes cuya reputación propia es mejor que la de sus propias empresas, como es el caso de Arturo Calle, Felipe Bayón (Ecopetrol), Carlos Mario Giraldo (Grupo Éxito), Jorge Mario Velásquez (Grupo Argos), Beatriz Fernández (Crepes & Waffles) y Sylvia Escovar (Terpel). Casi todos han mostrado un liderazgo más humano, más directo, más valiente y cercano durante la pandemia.
   
   
4. El comportamiento pasa factura, y más cuando involucra el gobierno corporativo. En el escalafón 2020, una de las empresas más importantes que sufrió es Grupo EPM. Recordemos que la reputación es el reconocimiento de los valores de gobierno de la empresa, materializados en hechos y comportamientos.
   
   
5. La regulación y el escrutinio social incentivan la gestión reputacional. Es interesante que los sectores con el mayor número de organizaciones dentro de las 100 empresas con mejor reputación corresponden a industrias altamente reguladas y/o con gran presión de los grupos de interés: 16 de alimentos, 12 del sector financiero y 11 del sector farmacéutico.
   
   
6. Sin reconocimiento de la marca-empresa por parte de los grupos de interés, la reputación tiende a ser débil. Dieciséis de las 20 empresas con mejor reputación tienen una marca-empresa igual a sus marcas-producto. Las compañías con marcas múltiples o diversas tienden a ocupar posiciones más rezagadas en la evaluación reputacional, lo cual resulta lógico considerando que el reconocimiento de la marca-empresa es fundamental para que los grupos de interés asocien comportamientos corporativos a la organización.

7. Buena imagen + comportamiento esperado = buena reputación, como lo demuestra Crepes & Waffles, que no hizo nada del otro mundo, pero por su ya instalada buena imagen (recordación asociada a atributos positivos) se metió entre las 10 empresas con mejor reputación, tras implementar el servicio de domicilio propio durante la cuarentena, dando así opción de continuidad laboral principalmente a las madres cabeza de familia.
   
   
8. La colombianidad paga. Es contundentemente claro que empresas colombianas y multilatinas de capital colombiano son las que dominan el listado con 18 de las primeras 20 posiciones. Solo hay un extranjero en el listado de los 25 líderes con mejor reputación. Ergo: en ausencia de nacionalidad colombiana, como empresa o como líder, las empresas multinacionales están llamadas a conectarse mediante actitud, acciones y mensajes de espíritu colombiano.
   
   
9. Los vientos reputacionales, en general, no soplan a favor de las multinacionales. Salvo Mercado Libre, Homecenter-Sodimac y Coca-Cola Femsa, ninguna más mejora. Son varias las posibles causas en tiempos de pandemia: ausencia de una estrategia de contribución social clara, débil participación en estrategias gubernamentales de carácter social, medidas de reducción organizacional y ausencia de líderes conectados con las necesidades socioeconómicas del país.
   
   
10. Ocupar o no ocupar un lugar dentro de las 100 empresas dice algo, pero no todo. Cada empresa debe reflexionar sobre la reputación de su sector durante la pandemia, la reputación de la empresa por cada grupo de interés, la coherencia entre sus actuaciones y las percepciones de los grupos de interés, la relación de la marca-empresa y la marca-producto, entre otros factores. Este análisis debe realizarse involucrando a toda la organización sin responsabilizar de manera exclusiva al área de comunicaciones, porque la reputación no es comunicación. La reputación es igual que la realidad más el reconocimiento. De la primera es responsable toda la empresa, y del segundo, también.

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