Opinión

  • | 2018/08/17 00:01

    Big data y big value: la generación del valor compartido

    El valor compartido va mucho más allá de la distribución de las ganancias. Se trata de una forma de abordar los negocios, siendo corresponsables con todos los agentes de la cadena de valor.

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El valor compartido va mucho más allá de la distribución de las ganancias. Se trata de una forma de abordar los negocios, siendo corresponsables con todos los agentes de la cadena de valor.

Los negocios lo son porque tienen un objetivo económico, pero esto no quiere decir que ese deba ser su único interés o, mejor aún, que no pueda haber formas más significativas - para la billetera y el alma -, de generar rentabilidad y beneficios para todos los grupos que se relacionan con la cadena de valor de una organización.

Según Porter, el teórico de la administración, el valor compartido es una estrategia de negocio que impulsa la renovación de los procesos y las actividades corporativas, en consideración a su entorno social. Malinterpretando este precepto, doctos catedráticos hablan sobre cómo bajo una falsa capa de ‘responsabilidad social’ se pueden disfrazar las acciones de las compañías para mejorar su reputación y así generar mayores ingresos. Esa práctica se conoce como ‘greenwashing’ y, por si alguien tiene dudas, no es ni éticamente correcta ni estratégicamente adecuada.

El reto del valor compartido está en tener la capacidad de convertir al entorno en un recurso para impulsar los negocios. Es decir, no se trata de pañitos de agua tibia ni de fotos sociales, sino de verdaderas sinergias que impulsen la creación de nuevos productos o servicios, nuevas cadenas de valor e incluso permitan abrir nuevos nichos de mercado, todo ello ‘haciendo lo correcto’ en términos sociales.

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Aunque en el discurso este asunto suena muy vendedor, lo curioso es que todavía hay organizaciones que creen que esto no son más que palabras y que de fondo trabajar de forma social y ambientalmente responsable no tiene impacto sobre los balances. Pero lo cierto es que sí lo tiene y que los nuevos consumidores son cada vez más conscientes de ello.

Acá es donde le damos la bienvenida a los millennials y los centennials, las generaciones tachadas de despreocupadas, inestables e incluso egoístas, aquellas que, según Accenture, a 2030 corresponderán al 75% de la fuerza laboral del mundo.

Citando una columna de Tania Magalhães, directora de Comunicaciones de PayPal para América Latina, “los millennials desean comprar productos y/o servicios de empresas que generan un impacto positivo en la sociedad. También prefieren que el empresario trabaje en beneficio de la comunidad. Por eso mismo, forman parte de una generación que muestra mayor lealtad a líderes que ponen un objetivo por delante del éxito financiero de sus negocios”.

Liderazgos verdes hemos visto en este país y ya sabemos el grado de afinidad que despiertan; pero lo cierto es que las nuevas generaciones hemos desarrollado una mayor consciencia sobre nuestra huella en el planeta, lo que se traduce en una mayor afinidad por productos o servicios que sean sostenibles, así como un mayor – público y viral – rechazo a aquellos que no lo son.

¿Pero cómo acercarse a este creciente mercado potencial? “Solo se necesita la capacidad de explorar el océano de big data para encontrar un punto de contacto y anticiparse a las elecciones éticas de los millennials”, señala la vocera de PayPal, y aunque suena sencillo, el problema es mayor cuando las compañías ni siquiera saben cómo gestionar los lagos de datos en su poder.

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Saltándonos la pregunta por la ética, al principio y al final de los modelos de negocio suele aparecer la idea de valor como el eje rector de las operaciones. ¿Dónde está el valor que genera una compañía: en sus productos o en su mentalidad? Dos enfoques distintos con dos respuestas de mercado distintas. A quien siga centrado en productos, el costo puede serle alto si llega a darse una disrupción en su industria; a quién piense más allá, las oportunidades pueden agobiarlo en medio de la evolución empresarial.

Pero en la práctica ya está inventada la forma de anticiparse a ese mercado, solo que no todos la aprovechan – por costos, por desconocimiento, por ceguera –. Mezclar soluciones de big data, analítica predictiva y las herramientas que los prospectivistas conocen bien y los futurólogos manejan a su antojo, es un cóctel para brindar por el éxito que se avecina.

En cualquier caso, más allá de las cuestiones técnicas, la pregunta vuelve a ser sobre la visión del negocio, hacia dónde se quiere avanzar y cuál será el derrotero, en este caso ético, que marcará el rumbo estratégico. La perspectiva de mercado dice que los clientes del futuro se están comprometiendo con los generosos del presente. Entonces, ¿de qué lado estará su organización? Por una vía avanzará el discurso y la rentabilidad se quedará entre los accionistas; por la otra, el valor es compartido y el mercado lo reconocerá en posicionamiento y facturación.

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