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Opinión

  • | 2020/01/18 10:47

    “Baadd, very baadd”

    Los titanes tecnológicos están acumulando mucho poder sobre distintas economías, democracias y sobre la misma mente de los individuos. Con sus acciones, la privacidad de los usuarios se ve comprometida y se les genera adicción. Hay que reconocer las tendencias y mejorar las prácticas de marketing.

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La prestigiosa revista The Economist publicó varios artículos en el año 2018 (aunque ciertas evidencias vienen desde 2013) en los que acusa a Amazon, Facebook y Google de obtener sustanciales beneficios utilizando prácticas anticompetitivas.

Uno de esos escritos plantea una visión muy desfavorable sobre el futuro de internet, que en un comienzo había sido propuesto como un espacio de libre difusión y obtención de datos. Esta herramienta prometía ser la plataforma digital por excelencia para una nueva era de la información pero actualmente el contenido de la red está siendo utilizado para privilegiar los intereses propios de las empresas aludidas.

Simulando un correo electrónico y realizando un editorial con seudónimo, el autor recomienda a los tres presidentes de estas compañías (Bezos, Zuckerberg y Pichai), con copia a los CEO de Apple, Netflix y Microsoft, reorientar sus estrategias en la atención de sus mercados para no ver morir sus propios negocios. Internet es una fuente de innumerables y significativos datos que garantizan su funcionamiento pero al mismo tiempo entrega información muy valiosa de todos aquellos que visitan la web.

El autor plantea que esta materia prima “digital” es comercializada a otras compañías con el fin de generar mensajes publicitarios personalizados y sus servicios “parecerían ser gratuitos pero los usuarios están “pagando” por los mismos al entregar sus datos más personales”. En este sentido estas firmas estarían consiguiendo rentabilidades enormes y esta situación les conferiría un poder incalculable llevándolas inclusive a imponer las pautas y normas en el mercado digital.

El hecho que más inquieta es que ellas están concentrando su influencia de una forma monopólica y ello va en contra de los principios de la plataforma que pretende ser democrática y no acotada por ningún actor particular. Las veces en que ven en peligro su dominio, resuelven sus inconvenientes con la inmensa capacidad adquisitiva de que disponen y simplemente compran a otras sociedades como fue el caso de Instagram y WhatsApp, adquiridas por Facebook en los años 2012 y 2014.

En este orden de ideas, menciona que el calificativo que podrían detentar estas empresas es el de “BAADD” (muy grandes, anticompetitivas, adictivas y destructoras de la democracia, acrónimo por sus siglas en inglés).

  • Muy grandes puesto que existe una creciente concentración de estos negocios y manejan un volumen muy amplio de datos que lógicamente tienen un gran valor pues vinculan e implican cada vez más a los consumidores y usuarios.
  • Anticompetitivas pues establecen posiciones monopólicas. Amazon como tal es un minorista que igualmente es un mercado. Google determina la posición de los anunciantes en los resultados de búsqueda y establece los anuncios que se leen y por los que se debe pagar entre algunos aspectos. A destacar también, como ya se mencionó, el que ellas han utilizado información para detectar rivales significativos y adquirirlos.
  • Sus servicios son adictivos puesto que al usar las redes sociales, muchas personas, sobre todo los jóvenes, tienen consecuencias emocionales en sus comportamientos (depresión, ansiedad, insomnio, entre otros).
  • Finalmente, afectan la democracia pues los usuarios reciben información que confirma sus creencias, se difunden noticias falsas y se promueve la polarización política.

Todo esto da cuenta de que intereses particulares están queriendo dominar internet aprovechándose de los datos que ahí se alojan perdiendo de vista sus fundamentos. El mismo Tim Berners-Lee, inventor de la World Wide Web (WWW) en el año 2010 publicó un artículo bastante crítico con ocasión del vigésimo aniversario del nacimiento de la web en donde manifestaba su preocupación por el futuro de esta red. 

El impacto del aporte de Berners-Lee fue enorme, si bien su diseño incialmente fue muy sencillo. Fue propuesto como un medio abierto, distribuido y de acceso universal, pero según él mismo “algunos de los principales servicios de internet, como Google, Facebook y Twitter, se benefician económicamente de los principios de operación que los condujeron al éxito y comercializan las grandes cantidades de datos que almacenan a terceras empresas que a su vez los utilizan para efectuar campañas de publicidad y de marketing”.

Algunas de sus reflexiones han sido ampliamente difundidas a través de comunicaciones, vídeos y artículos en donde expone ampliamente su visión del uso de la web y la ratifica posteriormente para tener una mejor cobertura y acceso para toda la población mundial.

Los especialistas del marketing incursionan permanentemente en un mundo pleno de tecnología en su campo pero se topan cada vez más con un consumidor muy informado y preocupado por las innovaciones en esta disciplina (la inteligencia artificial, el internet de las cosas, etc.).

Según un reciente informe publicado por AMA New York (2019) titulado ‘El futuro del marketing‘, los estadounidenses disminuirán el uso de las redes sociales y los juegos en línea en los próximos tres años, aún cuando los anunciantes han previsto aumentar sus inversiones en estos rubros. El mercado teme por su privacidad, por las falsedades y por el daño psicológico que se le pueda proporcionar al usar estos medios y posiblemente se estén subestimando todos estos malestares. El reporte afirma “el Techlash está aquí” y las personas tienen profundas inquietudes acerca de la manera en que sus datos personales serán utilizados.

En 2018 Oxford Dictionaries definió el “techlash” como una “reacción negativa fuerte y generalizada al creciente poder e influencia de las grandes empresas de tecnología, especialmente aquellas con sede en Silicon Valley” y ellas (lógicamente también todas las demás que desarrollen estrategias similares), deben prestar especial atención a esos temores.

La gente de marketing y de ventas debe entonces reconocer las tendencias y los peligros asociados, educar a los consumidores y liderar los cambios pertinentes para mejorar sus prácticas respetando la privacidad de las personas.

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