¿Aprovechar la pandemia para vender? Angstwerbung y el lado oscuro del marketing

Con la tragedia del coronavirus se abre paso un capítulo oscuro del mercadeo, cuando se utilizan métodos de Angstwerbung o marketing del miedo para sacar provecho de las necesidades de otros. 

Difícilmente podemos negar que el mercadeo es, entre muchas otras cosas, una elegante técnica de manipulación. En esto hay niveles y principios, y no todos tienen que ser escritos para actuar de manera moral, amable y decente. Una cosa es proponerle a alguien, usando creatividad y emociones, que conozca un producto y se enamore de sus virtudes, aprovechando la neurociencia. Pero otra muy distinta es usar una situación de necesidad para volver la libertad de escogencia una presión psicológica y angustiosa que resulta en ganancias. 

Hace poco conocí un mensaje de texto que decía “Puedes estar tranquilo, en [nombre omitido] el tratamiento del COVID-19 hace parte de las coberturas de tu plan de medicina prepagada”. También vi una foto comercial de una famosa empresa de filtros de agua y aire que decía “Los espacios cerrados también están contaminados. ¡Renueva tu Aire!” Ambos mensajes me indignan, porque decoran suavemente el oportunismo que explota la angustia del ser humano, y que a la vez se ve apaciguado, siempre y cuando le generemos beneficios de imagen y/o de ventas, futuras o presentes, a empresas inescrupulosas. Analicemos esto brevemente.

Lo que hace un proveedor de salud al decirnos que estemos tranquilos, activa la pregunta ¿y si no tuviera el servicio? ¿debería sentirme intranquilo? ¿Y los que no lo pueden pagar, que estén intranquilos? En el caso de la foto del aparato de aire también hay tranquilidad y angustia implícita. Tan raro que llegue la foto justo durante la pandemia. Entonces se activa la duda ¿puede estar contaminada mi casa? El psicólogo y nobel de Economía, Daniel Kahneman, nos ayuda a entender esto con el efecto de la posibilidad (possibility effect). El simple hecho de que algo tenga una pequeña probabilidad de ocurrir desata en mí una reacción desproporcionada para evitarlo a toda costa. Entonces, si activo publicidad manipuladora inyectando miedo, puedo causar la reacción desproporcionada en un cliente que me dice, “deme 5 de esos a ver si se purifica este aire”, o “inscríbame, inscríbame a ver para que no haya riesgo”. Da repulsión que se juegue con el miedo.

Estas preguntas que se hace el consumidor en el subconsciente son apenas el inicio de la historia de la angustia, o la condición humana, si lo ponemos en palabras de Jean Delumeau, cuando se refería al filósofo Søren Kierkegaard. En la superficie del problema, ninguna de estas dos empresas está cometiendo un delito, porque está promocionando lo que hace. Pero el oportunismo implícito es el que apela al subconsciente que tomas las decisiones de compra. El hecho de que estas malas prácticas sean cognitivamente abstractas no las hace decentes ni legítimas. 

Delumeau nos dice que, desde la siquiatría, el miedo y la angustia son algo diferente. El miedo se identifica precisamente (e.g. miedo a las alturas), mientras que la angustia es “una espera dolorosa frente a un peligro aún más temible (…) es vértigo del nada y esperanza de plenitud”. Aprovecharse de esa profunda realidad en momentos de incertidumbre, para ganar dinero, es sumamente desagradable. Para evitar este tipo de comportamiento, Facebook y luego Google prohibieron hacer publicidad con las mascarillas, mientras que varios países se vieron en aprietos para evitar el acaparamiento de víveres. 

En el derecho alemán, la Ley contra la competencia desleal (UWG, § 3) prohíbe acciones que violen “el rigor empresarial (Sorgfalt), y que puedan influenciar considerablemente el comportamiento económico del consumidor”. Esa definición amplia tiene consecuencias para la manipulación por el miedo, cosa que difícilmente se ve en Latinoamérica, habiendo tantos matices, tantas leyes y tanta opinión oportunista. La Ley 256 de 1996 tiene una lista de actos de competencia desleal (confusión, engaño, etc.), pero el tema no parece ser tan claro cuando se trata del aprovechamiento de la angustia y el miedo. No significa, como suele pasar, que una definición nueva y más letanías jurídicas vayan a servir para bloquear esta publicidad antiética, porque las soluciones reales son holísticas, y eso implica que haya una dimensión cultural en la lucha contra la publicidad oportunista. Así haya avances en lo legal, por ejemplo, contra el oportunismo usando ambush marketing, el tema del miedo se escuda en su capacidad de abstraerse. 

El capito de la Angstwerbung (publicidad o marketing del miedo) es un lado oscuro del mercadeo, cuando se maltrata. Hay hazañas sociales basadas en mercadear miedo, como sucede con las fotos explícitas en las cajas de cigarrillos para asustar a los consumidores. Poner fotos brutales en pro de la salud pública es también marketing de impacto, pero no lo será nunca aprovecharse de la fragilidad y la inseguridad del ser humano para sacarle dinero. Nos debe hacer pensar en la importancia de la moral, para no aprovechar las tentaciones de la inelasticidad de la demanda que hace ricos a los aprovechados, y deja amargados a los que más necesitan y luego se quieren vengar. El marketing no es una disciplina aislada, toca lo más profundo de nuestra existencia humana, nuestra cognición, las angustias, la creatividad y la tecnología. Por ello se debe manejar con cuidado y responsabilidad. No sigamos repartiendo angustias con tal de vender un poco más. No es necesario ser un sucio oportunista para ser un buen marketero.