Especial Top of mind 2022

En menos de dos años, las marcas se han enfrentado a todo tipo de choques: los efectos generados por la pandemia, las dificultades de producción, logísticas y de comercialización que produjeron los paros y bloqueos, y la gran dinámica de consumo, en especial desde el segundo semestre del año pasado.

Ahora, como si fuera una montaña rusa, aparecen más cambios abruptos y sorpresivos. La recuperación económica, sumada a la crisis de contenedores y al impacto que está teniendo la invasión rusa a Ucrania, han disparado la inflación llevándola a cifras históricas.

Solo en Colombia, a abril, el índice de precios al consumidor (IPC) superó el 9 por ciento anual, la cifra más alta en los últimos 22 años, poniendo a los consumidores a hacer cuentas y a cuidar la salud de sus bolsillos. Pero este no es el único aumento de precios que se está dando. Mientras los precios crecen para los consumidores, para los productores están disparados, superando el 35 por ciento.

Para las marcas es un enorme dilema. Por un lado, un consumidor que está perdiendo poder adquisitivo, a pesar incluso del histórico aumento del salario mínimo, y, por otro, las empresas presionadas en sus costos por efectos exógenos y sin poder trasladar todo el incremento a los precios finales, deben buscar eficiencias, reducir sus márgenes y generar ahorros en la operación que les permitan seguir compitiendo en un entorno difícil.

¿Cómo están las marcas para enfrentar esta situación? ¿Cuál es su recordación? ¿Cuáles son las que se perciben como las más innovadoras y las que generan mayor confianza? YanHaas hizo para Dinero el tradicional estudio anual de Top of mind, muy oportuno por el momento retador que están viviendo las marcas.

El estudio analiza de manera cuantitativa la recordación de las marcas en más de 50 categorías de productos y servicios para adultos, y en cerca de 30 para niños y jóvenes. En el segmento de adultos también se miden la innovación y la confianza como variables clave de crecimiento de las marcas.

En adultos, en la medición general, cuando no media ninguna categoría; este año tres marcas ocupan el primer lugar, Coca-Cola, Colgate y Diana, cada una con 14 por ciento. Sobresale Diana, que se destaca como la primera marca nacional en este ranking al lado de poderosas multinacionales.

Al comparar los resultados de las diferentes categorías, tres marcas obtienen los porcentajes más altos, con 80 por ciento o más: Colgate, con 87 por ciento; Jet, con 81, y Fruco, con 80.

Por su parte, Colgate, Fruco y Cementos Argos no solo son percibidas como las más innovadoras, sino también como las que más confianza generan en cada una de sus categorías.

En los niños y jóvenes, Adidas y Coca-Cola empatan en el primer lugar, en la medición general, con 20 por ciento, y al comparar los resultados de todas las categorías, Colgate tiene el top of mind más alto, con 79 por ciento; seguida de Rappi, en aplicaciones, con 71, y Fruco, en salsas de tomate, con 70 por ciento. Ninguna otra marca supera esta frontera.

Esta es la gran pregunta que tienen hoy las marcas. Andrés Gómez, presidente de Grupo Familia, asegura que la compañía busca incrementar la eficiencia en sus procesos a través de inversiones en el desarrollo de tecnologías para crear nuevos canales digitales mediante los cuales podrán fortalecer su relación con los usuarios en Latinoamérica. “El objetivo es conectarnos con nuestros públicos y fortalecer nuestras capacidades digitales a partir del entendimiento y el manejo de los datos, como fuente indispensable para llegar al mercado en el momento adecuado y estar en el lugar en el que los usuarios nos necesitan”, dice.

Distintos productos de la canasta básica están reflejando altos incrementos de precios. Ese es el caso del arroz, por los aumentos en los insumos agrícolas y fertilizantes, los cuales han subido incluso 200 por ciento. “Hoy, cosechar una hectárea de arroz cuesta el doble en insumos agrícolas, versus lo que costaba el año pasado. Los precios en la categoría de arroz han tenido incrementos de alrededor del 50 por ciento. A pesar de que los incrementos de los fertilizantes han sido de casi del doble, hemos logrado que esos aumentos no se trasladen del todo al precio al consumidor final, gracias al manejo de inventarios. Además, trabajamos permanentemente en proyectos de productividad internos, que nos permitan reducir nuestros costos, para buscar absorber parte de los incrementos y no trasladarlos del todo al consumidor final, manteniendo así nuestra promesa de asequibilidad”, afirma Andrea Monsalve, directora de Mercadeo de Grupo Diana.

La situación de precios, definitivamente, se ha convertido en un reto para la industria. Las empresas buscan nuevas opciones, como la apertura de portafolios. “Hemos visto cómo algunas marcas comienzan a abrir nuevos mercados en nuevas categorías, desarrollando más penetración que, hoy por hoy, es lo que está dando el crecimiento. Y, por supuesto, llegar a nuevos tipos de compradores. Generalmente, las marcas se enfocan en un estrato o en otro, esta apertura en nuevas categorías logra alcanzar nuevos tipos de comprador y, de la mano de los canales, dinamiza las compras. La estrategia no es solamente de desarrollo de marcas y productos, sino mejores alianzas con los diferentes canales, donde el shopper está decidiendo qué comprar”, explica Jaime García, country manager de Kantar división Worldpanel Colombia.

Esto, precisamente, lo entiende el Éxito. “Aunque el índice nacional de precios de alimentos cerró en 2021 en 17,3 por ciento, según el Dane, el índice interno de la compañía estuvo entre 6 y 7 puntos porcentuales por debajo de la inflación nacional. Esto quiere decir que pudimos ofrecer a nuestros clientes precios mucho más competitivos y moderados, al lograr absorber parte del aumento de los precios del mercado. Ello gracias a la competitividad de nuestras marcas propias, la fuerza de los productos “insuperables en precio”, los esfuerzos de productividad interna y las compras de volúmenes importantes, cuyo beneficio trasladamos a las y los clientes”, señala Carlos Mario Giraldo, presidente de Grupo Éxito.

La búsqueda de mejores precios ha llevado a los consumidores a aumentar el número de canales a los que asisten. De acuerdo con Kantar Worldpanel, en 2015, en promedio, un hogar colombiano compraba en diez canales distintos. Al cierre del año pasado, había visitado 15 canales, lo que implica un crecimiento de 50 por ciento en el número de canales en los que el consumidor está comprando.

La montaña rusa en la que se están moviendo las marcas no se detiene. El gran desafío es ajustarse a estos momentos para poder llegar, sin contratiempo, a la parte más tranquila del recorrido.

Por Oswaldo Acevedo

Fundador de YanHaas

El reto de las marcas está en asegurar su espacio en un contexto inflacionario que vuelve más consciente y sensible al consumidor.

Luego de este periodo de ajuste poscovid, resulta de gran valor, poder contar con información que facilite a las empresas dimensionar de una forma clara este amplio panorama competitivo. Este estudio permite ver no solo las categorías donde las empresas tienen sus marcas, sino también cómo se comportan las demás de acuerdo con el sector. Este marco es también un termómetro de las relaciones tanto funcional como emocional que se evidencian a través de los indicadores de Innovación y Confianza que se van construyendo con el consumidor.

Esta radiografía permite validar las acciones ejecutadas durante el año, ver su impacto en la mente de los colombianos y, por qué no, proyectar estrategias que permitan mantenerse vigentes.

En ese reajuste económico, quisimos entender cómo la inflación impacta la dinámica de consumo en los hogares.

¿Cómo responden los consumidores a los actuales costos de vida?

El aumento del precio de los productos ha influido de manera importante en los hábitos de uso así como en los comportamientos de compra de las familias. Hablemos de la canasta familiar, en donde el impacto de la inflación ha sido tan relevante que ha llevado a fuertes cambios en las decisiones sobre las marcas y los productos que entran y salen del hogar, así como frente a los canales de compra.

Durante nuestro estudio cualitativo fue muy frecuente escuchar afirmaciones como “ya casi ninguna de las marcas que compraba antes permanece en mi casa” o “son más las marcas que han salido que las que se han quedado”, y es que hemos tenido que hacer un “pare” en el camino de las compras. ¿Por qué hablar de un cambio de comportamiento?

Hagámonos la siguiente pregunta: ¿cuántas de las decisiones que tomamos en relación con las compras del mercado son automáticas? Nuestra investigación nos evidenció que cada vez, estas decisiones son más racionalizadas lo que significa que estamos activando el sistema 2 de nuestro cerebro para hacer más conscientes nuestras decisiones (Teoría del Behavioral Economics). Algo muy interesante es que no solo pensamos más en qué marcas comprar y cuáles dejo “amenazadas” sino también qué productos clasifico como menos relevantes para ponerlos en la lista de los “sacrificados” quedando en la cuerda floja por su aumento de precio.

Que el consumidor ahora esté “repensando” sus compras, viendo si va a comprar en el mismo sitio, si va a comprar lo mismo, si compra la misma cantidad o si es producto de indulgencia, es una gran oportunidad que se abre para las marcas nuevas, de bajo costo o que presentan innovaciones que favorezcan la percepción de precio.

Finalmente, estas nuevas prácticas de compra traen todo un gran desafío para responder a las nuevas necesidades de un consumidor que hoy es más consciente, más racional y más sensible a las propuestas de valor de las marcas.

Los colombianos son conscientes de los cambios que está atravesando la economía y experimentan las consecuencias del aumento de precios. Trece estrategias para hacerle ‘la trampa al centavo’, buscando el menor impacto en los hábitos de compra y consumo.

El gasto de los hogares, luego de superar en gran parte los efectos de la pandemia, se convirtió en el combustible que le ha permitido a la economía crecer de manera vigorosa. Sin embargo, aunque mantiene una dinámica que llevó el crecimiento del primer trimestre al 8,5 por ciento, ahora enfrenta una inflación desbordada que está afectando los bolsillos de las familias.

El abrumador aumento de los precios está llevando a los hogares a replantear su consumo, a tener nuevas dinámicas y, como decían las abuelas, a buscar los caminos para ‘hacerle la trampa al centavo’. YanHaas, además del escenario cuantitativo en el que analiza el top of mind de las marcas, así como la percepción de innovación y confianza, realizó otro estudio cualitativo en el que identificó qué están haciendo las familias para no perder poder adquisitivo, mantener los productos de la canasta familiar y conservar, en lo posible, el consumo de sus marcas favoritas. Con entrevistas en profundidad, examinó las ‘estrategias’ de los hogares para combatir y hacerle frente a una inflación galopante. Priorización en el gasto, diversificación de canales de compra, buscar promociones, sustituir marcas tradicionales por otras más económicas e, incluso, ampliar su portafolio con marcas propias de las cadenas, entre otras acciones, se han convertido en la nueva dinámica de las familias.

Esta es la radiografía que construyó YanHaas de este retador panorama.

Carlos Mario Giraldo, presidente del Grupo Éxito, advierte el incremento en precios está cambiando el comportamiento de los consumidores. Con un mayor porcentaje de compras en el país, optimiza los costos en la operación logística internacional.

¿Cómo afecta el aumento en los precios a las marcas?

El aumento de los precios genera cambios en el comportamiento de las y los consumidores como, por ejemplo, gastando menos en aquello que no era esencial, disminuyendo la frecuencia con la que realiza el mercado y en ocasiones migrando a otras marcas con precios más competitivos en las mismas categorías.

Aunque el índice nacional de precios de alimentos cerró en el 2021 en 17,3% según el Dane, el índice interno de la compañía estuvo entre 6 y 7 puntos porcentuales por debajo de la inflación nacional. Esto quiere decir que pudimos ofrecer a nuestros clientes precios mucho más competitivos y moderados, al lograr absorber parte del aumento de los precios del mercado. Ello gracias a la competitividad de nuestras marcas propias, la fuerza de los productos “insuperables en precio”, los esfuerzos de productividad interna y las compras de volúmenes importantes, cuyo beneficio trasladamos a las y los clientes.

¿Qué estrategias desarrollan sus marcas para mantener no solo una mayor recordación sino la fidelidad de sus clientes y consumidores?

En Grupo Éxito trabajamos para que el cliente regrese, es nuestra prioridad ofrecerle una experiencia de compra positiva, mayor conveniencia y sin fricciones tanto en nuestros puntos de venta físicos y canales digitales. Concentramos nuestros esfuerzos en escuchar lo que las y los clientes esperan hoy de nosotros.

Estrategias como “Puntos Colombia”, un ecosistema en el que contamos con más de 148 marcas aliadas, 5,83 millones de clientes con habeas data y 1,029 mil millones de descargas de la aplicación móvil, el cual genera fidelidad en las y los clientes al encontrar mejores precios y tener la oportunidad de elegir los beneficios que quieren obtener, como plata por puntos, descuentos en productos, participar en estrategias comerciales, entre otros. También, a través de nuestras marcas propias, ofrecemos productos de muy buena calidad a un buen precio.

Fortalecimos la compra local, no solamente para beneficiar al agricultor local, sino también porque eso nos permite optimizar los costos de fletes y trasladarle esos beneficios al consumidor. Asimismo, contamos con estrategias comerciales como “Precio Insuperable” ofreciendo 239 plus en Éxito, 107 en Carulla, 107 en Surtimax y 237 en Super Inter, con precios altamente competitivos y usualmente más bajos que otros retailers, principalmente en productos de la canasta familiar como huevos, leche o aceite.

Otras actividades son los “Días Temáticos”, días destinados cada semana para fortalecer la activación de categorías definidas para cada marca, a través de descuentos directos, descuentos con Puntos Colombia o descuentos con pago a través de Tarjeta Éxito. En cada una de las marcas se viven días como: Vida Sana, Vienes de Mascotas, Viernes de Celebración, Jueves de mil, artes para Brillar, Sábado de Parrilla, entre otros para potenciar las categorías de productos saludables, aseo de hogar y personal, licores, pasabocas, bebidas no alcohólicas y productos para mascotas.

En las aplicaciones móviles de Éxito y Carulla, contamos con la funcionalidad “Mi Descuento” que permite aprovechar el conocimiento de nuestras y nuestros clientes para presentarles ofertas y/o sugerencias de productos personalizados y así pueden activar los descuentos y redimirlos posteriormente en su compra. En lo que llevamos del año, se han redimido 1,9 millones de cupones y contamos con 529.000 clientes efectivos.

¿Los consumidores qué alternativas buscan para enfrentar estos aumentos de precio?

¿Cómo se pueden potenciar las marcas en un escenario de inflación tan alto?

Contamos con un esquema de abastecimiento fundamentado en la compra local, lo que nos ha permitido mitigar los efectos de la problemática de la cadena de abastecimiento mundial. También venimos robusteciendo nuestro abastecimiento y mitigando el impacto realizando pedidos de manera anticipada, entre otras acciones. En ello la estrecha colaboración con nuestros proveedores ha sido fundamental.

Asimismo, en el mundo entero las compras virtuales se convirtieron en una tendencia todos los días creciente. La combinación de las Apps de Exito y Carulla; las ventas por WhatsApp; las ventas directas a domicilio y con nuestro aliado Rappi y los puntos de entrega en almacenes y parqueaderos (compra y recoge), permanece inalterada aún con la reapertura de toda la red de almacenes, de esta manera, el cliente logra ahorrar en tiempo y costos de desplazamiento.

¿Cuáles han sido los comportamientos de los consumidores en este contexto y hacia dónde se están moviendo? ¿Están viendo alguna priorización en el gasto que vaya en contra de algunos otros sectores?

El fortalecimiento de nuestra estrategia omnicanal permitió que los canales de comercio electrónico y directo alcanzaran una participación del 11,8% sobre el total de las ventas del país en primer trimestre de 2022. El comercio virtual se mantuvo estable en sus resultados, aún con la llegada de “la nueva normalidad”, lo que indica que es ya una realidad que llegó para quedarse.

Frente a las categorías, hemos percibido cambios en el comportamiento de compra en la categoría textil, la cual aumentó de acuerdo con la reactivación de muchos sectores y al levantamiento de las medidas frente al aforo, uso de tapabocas y presencialidad en la mayoría de las empresas. Asimismo, la categoría de la canasta familiar (leches, aceites, azúcar y papel higiénico) creció 35%, lo que significa que los hogares están designando mayor parte de su gasto a los alimentos de la canasta básica. En la categoría de celebración (licores, gaseosas y pasabocas) ha tenido un crecimiento de 37%, y la categoría de lonchera un 40% y un 25% de alimentos de mascotas.

Andrea Monsalve Villamizar, directora de mercadeo del Grupo Diana, considera que el incremento generalizado de precios ha afectado el bolsillo de todos los consumidores, haciendo que sus compras deban ser mucho más racionalizadas o, en algunos casos, llevándolos a marcas más económicas. Sin embargo, en los productos básicos, la calidad no se arriesga pues son esenciales en la alimentación de todos en la familia

¿Cuál ha sido el impacto de la inflación sobre los precios?

La inflación claramente ha impactado los precios del arroz, especialmente por los incrementos desmedidos de los insumos agrícolas y fertilizantes, que en algunos casos han llegado incluso a incrementos del 200%, repercutiendo obviamente en los precios finales al consumidor. Hoy cosechar una hectárea de arroz cuesta el doble en insumos agrícolas, versus lo que costaba el año pasado.

¿Qué tanto han aumentado los precios en la categoría de arroz?

Los precios en la categoría de arroz han tenido incrementos de alrededor del 50%. A pesar de que los incrementos de los fertilizantes han incrementado casi al doble, hemos logrado que esos incrementos no se trasladen del todo al precio al consumidor final, gracias al manejo de inventarios. Adicional, trabajamos permanentemente en proyectos de productividad internos, que nos permitan reducir nuestros costos, para buscar absorber parte de los incrementos costos y no trasladarlos del todo al consumidor final, manteniendo así nuestra promesa de asequibilidad.

¿Cómo afecta este incremento en precios a la marca, qué tensiones se generan y qué retos les imponen?

El incremento generalizado de precios ha afectado el bolsillo de todos los consumidores, haciendo que sus compras deban ser mucho más racionalizadas. En el caso específico del arroz, y por ser este un ingrediente tan importante en la alimentación, que no tiene un sustituto real, el consumo del arroz se mantiene a pesar de las alzas. Adicional, dado que el arroz es un ingrediente base en la alimentación en Colombia, que aporta energía, nutrición, que llena el plato y el estómago, es una categoría en la que el consumidor no sacrifica calidad por precio, y al contrario privilegia la calidad y la confianza que le genera una marca, y en nuestro caso Diana lidera los indicadores de marca más recordada, marca habitual y marca favorita para los colombianos.

Nuestro reto, es seguir asegurando la calidad de nuestro arroz, cuidando todos nuestros procesos de selección y empacado, para seguir llevando a las mesas de los colombianos, un portafolio de productos de calidad y valor agregado, asequibles y disponibles.

- ¿Qué estrategias desarrolla la marca para mantener no solo una mayor recordación sino la fidelidad de sus clientes y consumidores? ¿Cómo es esa propuesta de valor?

Nuestra estrategia ha estado enfocada en conocer muy bien nuestro consumidor, sus necesidades y motivaciones, y traducir este conocimiento en productos básicos de la canasta familiar con excelente calidad, pero siempre con valor agregado. Siempre buscamos ir más allá, y entregar beneficios adicionales para los consumidores, supliendo sus necesidades y superando sus expectativas. Y esto lo complementamos con una comunicación y un lenguaje cercano, propio, consistente, innovador. Somos constantes.

Esta claridad estratégica y la consistencia, nos ha permitido posicionar a Diana como la marca más recordada en Arroz, y una de las más recordadas a nivel general. También hemos sido reconocidos como la marca de alimentos más querida y recomendada del país, y una marca que le da al consumidor la confianza de comprar cualquier producto bajo su nombre. Por ello, desde el 2017 iniciamos un proceso de extensión de marca, y hoy participamos además de arroz, en aceite, granos y harinas de maíz. Esta presencia de Diana en varias categorías de alacena nos ha permitido consolidar nuestra posición, ratificar nuestra propuesta de valor, y fortalecer nuestro liderazgo de marca.

¿Los consumidores qué alternativas buscan para enfrentar estos aumentos de precio y cómo responden la marca y la empresa?

Los consumidores buscan racionalizar sus compras, o en algunos casos, migran a marcas más económicas. Sin embargo, en los productos básicos, la calidad no se arriesga pues son esenciales en la alimentación de todos en la familia, y ahí nuestros productos marca Diana han logrado mantenerse e incluso crecer. De nuestra parte, seguimos trabajando día a día para optimizar nuestros procesos de producción, para asegurar siempre la calidad y los valores agregados de nuestros productos. Incluso este año recibimos la certificación FSSC 22000 que nos acredita como la primera y única compañía arrocera en Colombia, en garantizar la inocuidad de nuestros arroces, dando así mayor confianza a nuestros consumidores.

Adicional, desde un eje más táctico, trabajamos por ofrecer permanentemente alternativas de promociones o actividades al consumidor tales como extra-contenidos, obsequios, recambios de empaques entre otros, que le permitan tener un respiro en esta coyuntura de incremento de precios generalizado en todas las categorías y mercados.

Para Andrés Felipe Gómez, presidente de Grupo Familia, una compañía Essity, este momento es retador porque las empresas y sus marcas tienen que gestionar la inflación de costos para los productores y, por otro lado, el aumento de precios para el consumidor.

¿Cuál ha sido el impacto de la inflación sobre los precios de papel higiénico, tanto la inflación al consumidor como la inflación al productor?

Actualmente nos enfrentamos a un momento muy único en donde debemos gestionar, por un lado, la exponencial inflación de costos como resultado de las dinámicas globales, velar por la sostenibilidad de la compañía y al mismo tiempo ser empáticos con los retos que tiene el consumidor y el impacto en su bolsillo, y en el de su familia, en medio de un proceso de reactivación económica post pandémica. Es en estos momentos en donde las compañías se ponen a prueba, se retan sus capacidades y la innovación se pone al servicio de todos para que, honrando el propósito superior, se pueda reconfigurar con agilidad los procesos y el portafolio para acompañar la coyuntura.

Hoy más que nunca estamos convencidos de la importancia de ofrecerle a nuestros consumidores soluciones superiores apalancadas en grandes apuestas a nivel de inversiones en tecnología e innovaciones sostenibles, como la línea de productos Green, con las que se busca ofrecer un producto de desempeño superior, siendo amigable con el planeta y la sociedad al mismo tiempo, ya que utiliza materias primas 100% recicladas, empaques 100% reciclables y dona el %% de sus ventas para mejorar la calidad de vida de los recicladores de oficio en el país.

¿Qué estrategias desarrolla la marca para mantener no solo una mayor recordación sino la fidelidad de sus clientes y consumidores? ¿Cómo es esa propuesta de valor?

El propósito de Grupo Familia, una compañía Essity, es romper barreras por el bienestar y permitirles a todos los colombianos tener acceso a soluciones de higiene y salud, en armonía con la sociedad y el planeta. En este sentido, de la mano de la tecnología y teniendo como eje principal la innovación y la sostenibilidad, estamos constantemente buscando entender las necesidades de nuestros consumidores para poder ofrecerles soluciones, de alta calidad, que les facilite su día a día mientras construimos un futuro mejor.

Nuestro objetivo es seguir renovando la manera cómo llegamos al consumidor con soluciones que sean cada vez más relevantes para todos los momentos de su vida y el segundo es continuar trabajando con resiliencia y empatía, en medio de un panorama cada vez más competitivo, para seguir derribando barreras por el bienestar, a través de nuestros productos de higiene y aseo.

¿Qué alternativas buscan los consumidores para enfrentar estos aumentos de precio?

En Grupo Familia estamos comprometidos con estar presentes en los distintos lugares de compra, ofrecer una variedad de productos y garantizar nuestro desempeño superior.

La compañía, busca incrementar la eficiencia en sus procesos a través de inversiones en el desarrollo de tecnologías para desarrollar nuevos canales digitales mediante los cuales podrá fortalecer su relación con los usuarios en Latinoamérica. El objetivo es conectarnos con nuestros públicos y fortalecer nuestras capacidades digitales a partir del entendimiento y el manejo de los datos, como fuente indispensable para llegar al mercado en el momento adecuado y estar en el lugar en el que los usuarios nos necesitan.