Los tips de Jonah Berger para llegar a ser "influyente"

Jonah Berger vende libros como pan caliente. Al menos medio millón de copias en 30 idiomas fueron impresas de su libro ‘Contagious: Why Things Catch On’, clasificado como ‘bestseller’ por los diarios The New York Times, The Wall Street Journal y la tienda de Amazon en el 2013. Mientras tanto, ‘Invisible Influence: The Hidden Forces that Shape Behavior’, lanzado en 2016, también entró en los listados del ‘Times’.

Desde entonces, este profesor de marketing de la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania recorre el mundo compartiendo lo que por más de 15 años ha estudiado tratando de entender la influencia social y los elementos que hacen que algo acapare la atención, hasta lograr propagarse rápida y masivamente.

“La ciencia está detrás de la gente que habla y escribe. Si entendemos esa ciencia podemos entender por qué las cosas se posicionan, podemos hacer contenido contagioso, podemos construir mensajes e ideas de productos y servicios que se compartirán de manera contagios”, dijo Berger en un encuentro con algunos medios de comunicación en Bogotá, entre esos Dinero.

El autor recordó uno de los pasos claves que reseña en sus libros y ayudan a que eso suceda. La moneda social, eso que se comparte para quedar bien, “mientras algo mejor nos haga parecer, lo compartimos; es eso que hace que las personas suban fotos de vacaciones en redes sociales y no trabajando en la oficina, esas organizaciones que hacen que el cliente se vea bien, ese cliente que contará con orgullo, y de la manera más inteligente, su experiencia cuando hable con sus amigos y vecinos”.

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Cuando se logra “estar de moda”, alentar a los clientes a que no se vayan a otro lado es cuestión de lealtad. Por eso Berger critica que muchas organizaciones cuando piensan en lealtad se enfocan solo en el comportamiento y piensan menos en sus actitudes. “Deberíamos preguntarnos si estamos valorando cada uno de esos clientes durante su vida útil con nosotros y cómo los alentamos a ser leales. Una bandera de eso es lo que hacen las aerolíneas, nosotros podemos no estar volando, pero sentimos que tenemos millas con una aerolínea, así que podemos pensar en seguir con ellos porque se volvió diferente desde que nos cuentan las millas y nos otorgan categorías”.

Berger resumió en una frase que “hay que estar enfocado en el cliente, no en el producto”. Pero en esta ocasión, el académico más allá que en lo “contagioso”, hizo énfasis en el poder de la influencia social.

“La influencia social pasa y nos toma bastante tiempo entender a nuestros clientes. El único lugar donde no vemos el efecto de la influencia social está dentro de nosotros mismos”, recalcó.

Mencionó que los efectos de la influencia social son la imitación, la diferenciación, la identificación de señales, la óptima distinción y la motivación.

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"Imitar sutilmente el comportamiento de los demás genera confianza. La imitación conduce a hacer lo mismo al comienzo, pero es el camino hacia la diferenciación es la que da valor", afirmó al explicar que entre la imitación y la diferenciación se debe encontrar una ‘distinción óptima’, que significa ser similar pero diferente al mismo tiempo. En efecto, una combinación de imitación que produzca alguna familiaridad y una diferenciación que muestre innovación.

                                                           Jonah Berger en el World Business Forum en Bogotá. Foto: WOBI. 

Luego amplió contando que la influencia se mueve por el deseo a encajar y hacer parte de algo. “Por eso imitamos el comportamiento de otros, seguimos un efecto camaleón para sentir filiación y confianza. La influencia social es invisible, sirve para imitar, diferenciarse, identificar señales, encontrar una distinción que sea optimizable y motivar a las personas para lograr nuevas metas”.

Para que se puedan entender estos conceptos, ejemplificó lo que pasa con los emprendedores cuando insisten en que son diferentes y nuevos. En sus palabras, si la propuesta es muy fuera de lo común, lo que hace es asustar a la gente. Ahí es donde se puede llegar óptimamente distinto. Según Berger, tras conseguirlo y tener influencia, “hay que ubicarla y entender cómo usarla”.

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