| 4/12/2018 12:01:00 AM

Influenciadores en redes sociales: ¿una nueva burbuja?

Con el incremento de estrategias de marketing mediante influenciadores, también ha surgido un mercado negro de compra de seguidores e interacciones falsas que puede terminar en un engaño y fuga de dinero.

El crecimiento del influencer marketing, con el que las marcas buscan conectarse con personas poderosas en las redes sociales (por su alto número de seguidores e interacciones), es evidente.

Un ranking elaborado por HopperHQ, una aplicación para programar publicaciones en la red social Instagram, clasificó a la cantante Selena Gómez como la influenciadora que más dinero gana por publicaciones en esa plataforma. Ella tiene 122 millones de seguidores y cobra US$550.000 por una publicación. Le siguen la modelo Kim Kardashian que, con 100 millones de seguidores, cobra US$500.000 por publicación y el futbolista Cristiano Ronaldo, quien con 104 millones de seguidores pide US$400.000.

En Colombia quienes más ganan son los youtubers y los músicos. En Instagram están youtubers como Sebastián Villalobos, que supera los ocho millones de seguidores; Luisa Fernanda W, que cuenta con más de cinco millones; Juan Jaramillo y Paula Galindo, quienes exceden, cada uno, los cuatro millones.

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La lista de colombianos más seguidos en esa red social la encabeza Shakira, con 46 millones de seguidores. Le siguen James Rodríguez, con 35 millones; Maluma, con 32 millones, y J Balvin con 21 millones. Por confidencialidad, no se conoce cuánto cobran, pero seguro facturan millonarias sumas de dinero por cada publicación, como sus colegas influenciadores en el resto del mundo.

De acuerdo con Natalia Serna, gerente de Goldfish, agencia colombiana especializada en el mercado de los influenciadores, que también acaba de abrir operaciones en México, son varias las razones por las que estrategias con influenciadores son poderosas y complementan otros planes de mercadeo.

Algunas buscan alcances altos y llegar a audiencias segmentadas por una amplia gama de categorías o también a audiencias pequeñas de nichos específicos.

Pero una esencial es la asociación al retorno de inversión de las campañas, por la credibilidad de estas personas.

Eso lo respalda la compañía de inteligencia de mercados Nielsen, que indicó en su reporte global de confianza en la publicidad, que para 83% de las personas la forma más confiable de publicidad son las recomendaciones personales. Una tendencia evidenciada desde hace muchos años con las teorías que legitiman a los líderes de opinión.

Sin embargo, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC, por su sigla en inglés) emitió una regulación que obliga a quienes son pagados por sus contenidos en redes sociales a ser explícitos y a advertir a sus seguidores sobre los contenidos que son patrocinados. Si no lo hacen se exponen a millonarias multas. En Colombia no existe ninguna regulación al respecto.

Con esa normatividad, el gobierno estadounidense busca que a los seguidores de estas personas les quede claro cuándo un influenciador recibe un pago a cambio de recomendar un producto o servicio.

Un salto al vacío

En medio de ese auge, con compañías apresuradas para que los influenciadores aparezcan usando o recomendando sus productos, ha surgido una creciente tendencia que puede representar un salto al vacío para quienes optan por esta estrategia.

A inicios de este año, el diario The New York Times hizo un experimento en el que logró demostrar la facilidad con la que se pueden comprar seguidores y reacciones falsas en las redes sociales.

En paralelo evidenció que lo hacen decenas de celebridades, atletas, comentaristas y políticos, para inflar sus cifras y ser considerados como influenciadores.

En noviembre del año pasado Facebook reveló a sus inversionistas que en su plataforma había cerca de 60 millones de cuentas falsas, el doble de las que había estimado anteriormente.

Cálculos no oficiales indican que en otra red social, Twitter, casi 15% de los usuarios en la plataforma son falsos.

Olga Brito, directora ejecutiva del Interactive Advertising Bureau (IAB Colombia) cree, no obstante, que utilizar una estrategia de influenciadores es eficaz y eficiente para cualquier marca.

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En paralelo, comenta que este no es ajeno a otras tendencias de la publicidad, en el sentido de que quienes quieran implementarlo deben asesorarse de los que saben, para que puedan tomar las precauciones necesarias al evaluar con quién trabajan, en qué momento lo hacen y cómo funcionan.

Según el Informe Anual de Inversiones de IAB Colombia, la publicidad por medio de influenciadores creció 275% en el país en el año pasado.

Es así como pasó de representar en 2016, 0,6% de la inversión en publicidad digital a 1,5% en 2017, equivalente a más de $1.900 millones.

Fluvip es una multinacional que se dedica al mercado de influenciadores. Nació hace seis años en Colombia y tiene presencia en ocho países. Su director operativo, Nicolás Rojas, admite que la compra de seguidores es un problema real.

“Para reducir costos, muchas marcas prefieren, a la hora de contratar un influenciador, utilizar compañías sin tecnología o hacer la contratación de manera directa sin saber lo que puede haber detrás. No hablamos solamente de seguidores falsos, hablamos de interacciones falsas, demografías que tal vez no están alineadas al target de la marca, categorización errónea de un influencer por su perfil, entre otras. Es importante para una marca saber que por cada interacción o alcance obtenido falso se puede estar perdiendo alrededor de US$1”, asegura Rojas.

Por su parte, la fundadora y gerente de Goldfish señala que este tipo de casos son mínimos.

“Los seguidores e interacciones falsas no son un tema generalizado que suceda en la mayoría de los casos, en realidad pueden ser mínimos, si los comparamos con la cantidad de influenciadores que han hecho su contenido y generado sus audiencias a punta de constancia, del trabajo arduo”, anota Serna.

Para no caer en la trampa

Rojas, de Fluvip, recomienda a los que quieran hacer influencer marketing que utilicen plataformas automatizadas donde se puedan detectar este tipo de influencers falsos para evitar fugas de dinero en alcance e interacciones. Destaca que en su compañía tienen una tecnología que permite analizar el comportamiento de los seguidores de las cuentas en diferentes redes sociales. De esta manera rastrean la frecuencia de publicación, horarios y sus acciones. Así han identificado una característica frecuente: los perfiles falsos están conectados entre sí.

Además, monitorean el crecimiento de los seguidores, evalúan el porcentaje de seguidores falsos para clasificarlos y si están dentro del rango que consideran apto para estar en una campaña.

“Estos análisis los hacemos sistemáticamente con nuestra plataforma en tiempo real y por lotes, por la cantidad de datos que generan. Contamos con un histórico de comportamiento para cada red social, cuando detectamos anomalías lo analizamos con algoritmos propios y determinamos si es apto para realizar campañas para una marca”, agrega.

Por su parte Serna, de Goldfish, precisa que las marcas no se deben guiar por el número de seguidores, porque así pueden caer en la trampa de los influenciadores falsos. De la misma manera, recomienda revisar la calidad de las interacciones que tenga el usuario.

Además, expresa que, cuando se compran interacciones, es fácil identificar comentarios automáticos, porque suelen utilizar palabras sistemáticas.

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