En los últimos años, el mundo ha visto marcas que llegaron a lo más alto de la cima, logrando ser las más valiosas y con poderosas carteras, que a pesar de su gran músculo financiero no logran adaptarse a las nuevas condiciones del mercado, por lo que se van a bancarrota e incluso llegan a desaparecer.

El más reciente, que ha generado conmoción en el mundo de los negocios, es el de Toys ‘R’ Us. La popular juguetería global se declaró en bancarrota el año pasado y tocó suelo profundo hace algunas semanas, cuando anunció el cierre de todas sus tiendas en Estados Unidos y la liquidación del inventario.

Un difícil entorno dominado por el acelerado crecimiento de titanes del comercio electrónico como Amazon y la obsesión de las nuevas generaciones por los juguetes de moda, como las tabletas y los teléfonos inteligentes, ha puesto en la cuerda floja a quienes venden juguetes tradicionales.

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De acuerdo con Alejandro Cheyne, profesor de la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario, este caso le deja muchas lecciones al sector empresarial. Explica que cuando su creador Charles Lazarus fundó la compañía hace 70 años su idea era crear un supermercado de juguetes, lo cual fue una idea innovadora en ese momento que marcó la consolidación y el crecimiento de la marca alrededor del mundo, pero se mantuvo con ese mismo modelo de negocio.

“Esta compañía no tomó medidas oportunas para integrarse en la revolución digital. Se estima que el 90% de las ventas de Toys ‘R’ Us se seguían haciendo en tiendas físicas y solo el 10% se hacía a través de internet. Esto vino acompañado de un cambio en los gustos de sus consumidores principales, que son los niños, cuando se pasan de juguetes tradicionales, a juguetes que tienen que ver con tecnología”, precisa Cheyne.

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Aunque no todo termina ahí. El académico agrega que muchos de los problemas de Toys ‘R’ Us empezaron en la década de los 90, cuando su estrategia fue competir con menores precios contra cadenas más generales, como Walmart. Sus precios eran incluso 5% más bajos que los de Walmart, que de por sí tiene una estrategia de precios bajos, lo que le generó inconvenientes.

Aún con todos estos problemas Toys ‘R’ Us ocupa el puesto número 22 en el ranking de las compañías más grandes de Estados Unidos y el 244 en la lista de Fortune 500. El profesor Cheyne sostiene que la caída de Toys ‘R’ Us no se puede adjudicar solo a la caída en las ventas, porque sus ingresos todavía son suficientes para sobrevivir. A la vez, centraliza que el punto débil desde el aspecto financiero es su alto nivel de endeudamiento.

“Las últimas cifras reveladas muestran que Toys ‘R’ Us tiene una deuda por cerca de US$5.000 millones, por esta deuda tendría que pagar durante el próximo año unos US$400 millones a sus acreedores. Una de las salidas era tratar de reestructurar la deuda y renegociar los plazos. Sin duda ese nivel de endeudamiento fue uno de los factores decisivos para la quiebra de Toys ‘R’ Us", puntualiza Cheyne.

 Kodak y Blockbuster, fracasos clásicos

El rey de más de un siglo en la fotografía, Kodak, no logró identificar la disrupción que representaba la fusión de las cámaras con los dispositivos móviles y la evolución de la fotografía digital, que caducó con el mercado de la impresión fotográfica. Aunque en 2012 se declaró en bancarrota, la compañía ha tenido intentos de resurgir lanzando al mercado un teléfono de sistema operativo Android y haciendo transición tecnológica en la estructura de la empresa.

Más trágico es el caso de Blockbuster, que llegó a tener más de 9.000 tiendas físicas alrededor del mundo para alquilar películas y videojuegos, pero con la llegada de las plataformas de video en streaming (OTT), como Netflix y Amazon Prime, en el 2013 desapareció del mercado.

Varias teorías aseveran que las marcas tienen un ciclo natural de vida y que cuando entran a una madurez, el siguiente paso sería su declinación. No obstante, el profesor de la Universidad del Rosario Alejandro Cheyne indica que esto no es del todo cierto, porque muchas marcas son ejemplo de que pueden sobrevivir a través del tiempo si saben adaptarse a las nuevas condiciones de los mercados.

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