Distrihogar: el salto al comercio electrónico

Todo empezó hace un par de años, cuando Distrihogar les dio un giro a sus canales digitales para convertirlos en una de sus principales alternativas de comercio. Pero la pandemia aceleró los planes y la empresa tomó una decisión más radical.

Con las cuarentenas, el comercio presencial casi apagado y los locales cerrados, decidió hace seis meses cerrar sus seis tiendas propias en el país y enfocarse en el canal digital. Siguió con su presencia en los canales de venta directa y en grandes superficies; y, a la espera de una reactivación en el canal institucional, en especial de hoteles y aerolíneas. “Viendo hacia atrás fue un acierto: estamos vendiendo en digital lo mismo que vendíamos en las tiendas físicas, con dificultades, dimensiones y sorpresas de un canal nuevo”, dice Alejandro Barón, presidente de la compañía.

Según él, aunque el e-commerce es como un canal físico, hay que hacer casi las mismas cosas pero distinto. Por ejemplo, el tema de la marca fue necesario ajustarlo para el mundo digital.“Operativamente la compañía pasa a tener un front al consumidor muy directo y veloz. Y eso hace que los procesos, en especial los de servicio al cliente tengan que ser muy ágiles. El consumidor es muy exigente y no se vale responder ‘no sé’ o ‘espéreme’”, explica Barón.

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En materia de recurso humano Distrihogar tuvo que hacer también ajustes. ¿Cómo vender ropa de cama, por ejemplo, cuando el cliente quiere tocarla y ver su calidad y resistencia?

“Es más ágil, más veloz y más corto. Hay que desarrollar unas capacidades para que nuestras personas puedan transmitir a través de un chat, de un correo o de un teléfono esas características del producto”, agrega Barón.

Antes de la pandemia, la empresa recibía entre 150 y 200 pedidos al mes por el canal digital. Pero hace unas semanas, en un día de aniversario, le llegaron 1.900. “Uno se pone muy feliz –dice Barón– pero también aparece un factor: la velocidad de reaccionar. Nadie está planeado para eso y es demasiado exponencial”. Tuvieron que ‘voltear’ bodegas completas para despachar los pedidos de e-commerce. Además, construyeron en dos meses zonas de picking en la bodega, montaron un sistema de información nuevo e incorporaron recurso humano para el tema logístico.

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La compañía divide en partes iguales sus ingresos en dotación institucional (hoteles, aerolíneas y hospitalario), grandes superficies y negocios especiales (productos para las ventas por catálogo y los canales propios). “Hoy grandes superficies se está moviendo, sin ser un año excelente; la venta por catálogo está bien, al igual que los canales propios y el hospitalario; pero muy afectados en hotelería”, explica Barón. Considera que este año las ventas se acercarán al 80% de las del año pasado. La empresa exporta productos de hotelería a Latinoamérica y España. En hogares vende en Ecuador y Perú.