Fuera de Serie y su fórmula para competir en el negocio de moda

Al ex primer ministro inglés Winston Churchill se le atribuye una frase según la cual el éxito es la habilidad de ir de fracaso en fracaso sin perder el entusiasmo. Y esta sentencia explica muy bien cómo después de muchos aprendizajes y tras varios intentos –algunos fallidos–, a finales de los 90 la familia Guberek encontró la fórmula para construir una empresa de moda exitosa que hoy es una de las más fuertes del país: Fuera de Serie (FDS).

Harry Guberek, gerente de marca de la empresa que hoy tiene presencia en 18 ciudades del país con 74 almacenes, explica que su padre inició el negocio de ropa. Lo hizo primero con almacenes en barrios populares de Bogotá, pero tras la apertura económica, y la llegada de las grandes superficies a las principales capitales del país, empezó a registrar dificultades.

FDS genera cerca de 1.500 empleos directos e indirectos.

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Esto los llevó, a mediados de los 90, a cambiar el foco de negocios y crear una compañía de ropa infantil y juvenil que tuvo cinco tiendas. La marca era 491058 y su eslogan “fuera de serie”.

En ese momento y luego de cursar sus estudios universitarios, Harry empezó a apoyar el negocio familiar. Tras varios años con la marca, la empresa concluyó que tal vez había llegado la hora de cambiar el segmento, al ver grandes oportunidades en la ropa femenina. Desde finales de los 90 empezaron la transición y en 2002 lanzaron Fuera de Serie, una de las compañías colombianas de mayores ventas en el sector.

El gerente de marca de FDS explica que tras definir bien el segmento se enfocaron en diseñar una propuesta de valor basada en calidad, buenos precios, constante actualización en moda e innovación.

Logran esta mezcla con una estructura que realiza las labores de diseño, corte y control de calidad, apoyada por talleres satélites externos que se encargan de la confección. En este momento generan 1.500 empleos entre directos e indirectos. Los talleres satélites operan principalmente en Bogotá, Barranquilla, Ibagué, Manizales, Cali y Medellín.

Guberek explica que la llegada de otras marcas internacionales fuertes en moda femenina a partir de 2007, como Zara o MNG, representan una competencia fuerte para su marca. Pero también ha generado una mayor dinámica en el mercado, lo cual resulta positivo para todas las empresas del sector.

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Esto les ha permitido avanzar en su expansión de manera muy planeada. Los 74 almacenes de la cadena están presentes en ciudades capitales, pero también en otros municipios de más de 200.000 habitantes que tienen un movimiento empresarial eficiente. Por eso además de estar en capitales como Bogotá, Barranquilla, Bucaramanga, Manizales, Villavicencio, Yopal o Armenia también están en La Dorada, El Espinal y Fusagasugá, entre otras.

Guberek explica que hasta ahora no han entrado en dos de las principales capitales del país: Medellín y Cali. En la capital antioqueña, porque tienen marcas de moda locales muy poderosas, que compiten en el mismo segmento de FDS, como Naf Naf. Y en Cali, que también lidera con varias marcas de moda, tiene una compañía muy fuerte como es Studio F.

Para este año, tienen la meta de abrir 10 tiendas más, con una inversión aproximada de $2.000 millones. Además, quieren consolidar el centro de distribución que abrieron el año pasado, en el cual invirtieron $6.000 millones.

También buscan consolidar su presencia internacional por medio de franquicias. Actualmente cuentan con 4 almacenes en Guatemala y dos en Ecuador. Este año planean abrir un nuevo punto de ventas en Ecuador, nuevos almacenes en Costa Rica o El Salvador y analizan el mercado de Bolivia. El directivo asegura que han logrado la expansión internacional porque en estos países aprecian la moda colombiana tanto por los precios como por los diseños.

La compañía tiene otro de sus focos en el comercio electrónico desde 2017, cuando invirtió US$1 millón para desarrollar la plataforma que le permite vender por canales digitales. Guberek asegura que el tema de la experiencia en la compra es fundamental y por eso trabajan en desarrollar una plataforma que deje satisfechas a sus compradoras, lo cual les ha permitido fortalecer este canal.

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El comienzo de 2019 no ha tenido tanta dinámica como esperaban y sus ventas han tenido un crecimiento muy similar al del mismo periodo de 2018. Pero mantienen su meta de aumento en ventas de dos dígitos para el año completo. ¿Cómo planean lograrlo?

Harry Guberek explica que están desplegando varias estrategias. Por un lado, han reforzado su estrategia digital, con la cual buscan convertirse en la primera compañía de moda por ventas, a más tardar en un año. También han invertido en innovación en procesos, tiempos de entregas y eficiencias que mejoran la estructura de costos y les ha permitido ampliar el portafolio de promociones. A estos elementos suman el plan de expansión para llegar a ciudades del país con amplio potencial de negocios.

Con esta fórmula FDS ha probado su éxito. Y planea mantenerla en la mente y el bolsillo de sus consumidoras.