Opinión

  • | 2017/04/29 00:01

    Más no siempre es mejor

    Las empresas creen que entre más variedad o surtido de sus productos ofrecen al mercado, más probable es que los clientes sean capaces de encontrar lo que buscan, estar satisfechos y ellas vender más.

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Se asume que ofrecer muchas líneas de productos, diversidad, estilos y distintas presentaciones de una misma categoría, brinda innumerables alternativas a las personas y estas pueden encontrar lo que efectivamente desean 

La teoría psicológica y las correspondientes indagaciones en este campo, han demostrado las consecuencias afectivas y motivacionales de que las personas tengan opciones y puedan elegir entre todas ellas. Los hallazgos realizados han conducido a muchos a pensar, creencia muy popular por otra parte, de que entre más alternativas estén disponibles, esto es mejor para las decisiones de compra, puesto que los seres humanos siempre quieren ser artífices de sus elecciones y tener ilimitadas posibilidades.

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Las investigaciones empíricas, realizadas en el campo de las ciencias del comportamiento, demuestran que al haber muchas opciones, los consumidores son menos propensos a comprar algo, y si lo hacen, quedan menos satisfechos con su elección.

En un estudio realizado por Iyengar y Lepper (2000): “When choice is demotivating: ¿can one desire too much of a good thing?”, mediante tres estudios experimentales cuestionan ampliamente el supuesto de que tener más opciones es intrínsecamente más motivador que tener menos.

Estos experimentos se llevaron a cabo tanto en campo como en laboratorio y comprobaron que las personas tienen más probabilidades de comprar mermelada gourmet o chocolates (productos analizados) cuando se les ofrece un conjunto limitado de 6 alternativas en lugar de una gama más amplia de 24 o 30.

Adicional a lo anterior, las personas que participaron en estas experiencias, reportaron mayor satisfacción posterior a su decisión, cuando su conjunto original de elección había sido limitado.

Todos esto ha demostrado no solamente, que un exceso de posibilidades o alternativas, tiene como consecuencia una “parálisis de elección”, sino que igualmente puede reducir la satisfacción que experimentan las personas con su escogencia incluso si esta fue buena. Lo anterior aplica así se trate de asuntos tan triviales como los sabores de un helado o tan significativos como decidir acerca de un empleo o trabajo en particular.

Los resultados de estas investigaciones presentan un reto frente a lo que comúnmente se piensa o sabemos de la naturaleza humana y de los determinantes del bienestar que buscamos. Tanto en el campo de la psicología como en el de los negocios siempre se ha operado bajo el supuesto de que la relación entre opciones o alternativas, y el bienestar, es sencilla y directamente proporcional: entre más tengamos, mejor será.

En el terreno de la psicología las ventajas de escoger, han estado siempre ligadas a la autonomía y el control que tiene el ser humano sobre las situaciones que confronta. En los negocios, estos elementos se han vinculado constantemente a los atributos de los mercados libres en general. Añadir alternativas a los clientes no le hace daño a nadie, pero sí le pueden beneficiar.

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Escoger es bueno para todos nosotros, pero su relación con la satisfacción normalmente no es tan evidente. Existe una utilidad marginal decreciente cuando contamos con mucho de donde elegir. Cada que se presenta una opción adicional, esto disminuye un poco la sensación de bienestar que experimentamos, puesto que siempre pensamos que después de escoger, hubiéramos podido hacerlo mejor que lo que lo hicimos, por lo que al comparar entre muchas ofertas disponibles, nos sustraemos a la satisfacción que obtenemos de lo que elegimos.

No debemos olvidar que es mejor vivir el momento, hacer las cosas despacio y tener presente que cuando seleccionamos algo es porque estamos rechazando otras cosas. En este punto interviene lo que se denominan “costos de oportunidad” e ignoramos todo el tiempo y el esfuerzo que requiere el considerar muchas opciones conduciéndonos esto a la ansiedad, al arrepentimiento y a la auto-culpa por tener expectativas muy altas del desempeño del bien escogido. Si tenemos una sola alternativa y quedamos insatisfechos con lo que elegimos, los culpables serán los demás. Si tenemos muchas, los culpables seremos nosotros pues al escoger pudimos haberlo hecho mejor.

Cuando tenemos estándares muy altos normalmente esto nos conduce a experiencias decepcionantes con nuestras elecciones y ello nos lleva a enfrentar frustraciones. Si el número de alternativas es pequeño, los costos de oportunidad son insignificantes, pero ellos crecen en el momento en que se incrementan las alternativas. Con el tiempo, cada nueva opción nos hace sentir peor que antes.

Sin duda, algo de elección es mejor que nada, pero ¿tener más alternativas para decidir es mejor que solo tener algunas cuantas?

Las empresas que nos ofrecen diariamente productos, debieran pensar en presentarnos una variedad o surtido más reducidos. ¿Será que lo están haciendo de manera efectiva? ¿Lanzan menos líneas de producto al mercado? ¿Se concentran efectivamente en satisfacernos o solo nos confunden y angustian con la profundidad de sus portafolios?

Barry Schwartz en su libro: “The paradox of choice. Why more is less” (2004) nos muestra cómo “la cultura del abundancia nos roba la satisfacción” y que “más no siempre es mejor” al orientar a las empresas a pensar en adecuadas estrategias de mercadeo que les ayuden a preparar mejor el portafolio de productos que ofrecen al mercado.

En una próxima columna veremos que el mundo de los negocios B2B (“business to business”) también se ve afectado con estas consideraciones, y que existe un nuevo imperativo en el campo de las ventas: los clientes industriales, empresas que le compran a empresas, necesitan más asesoría de sus vendedores, y ello no implica necesariamente el tener muchas más opciones o más información sobre las ofertas de sus proveedores.

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