¿Qué es eso llamado “Endomarketing”?

En la pasada columna hacía referencia a que uno de los componentes del mercadeo holístico que debe tener toda organización, sin importar su tamaño o el tipo de negocio que realiza, es el mercadeo interno. Este elemento implica que la empresa deba desarrollar estrategias y actividades de capacitación y motivación con los empleados para que estos, sin importar sus funciones o lugar de trabajo, atiendan muy bien a los clientes.

Pero, ¿de dónde proviene este concepto? ¿Quién debe manejarlo dentro de la empresa? ¿Qué tareas específicas deben ser acometidas?

Esencialmente esta noción proviene del campo de los servicios. Sasser y Arbeit (1976) mencionan que “el personal es el primer mercado de una empresa de servicios”. Berry (1981) sostiene que “el alcance del mercadeo tradicionalmente se ha restringido a las transacciones que tienen lugar entre clientes y empresas” pero que “también es aplicable a los intercambios que se dan entre el personal y estas mismas organizaciones” y por lo tanto se puede considerar a los empleados como clientes.

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Más recientemente otros expertos, siempre en el campo de los servicios, manifiestan que “el mercadeo interno consiste en atraer, desarrollar, motivar y retener empleados calificados a través de productos de trabajo que satisfagan sus necesidades. El mercadeo interno es la filosofía de tratar a los empleados como clientes…..y es la estrategia de conformar los productos de trabajo para satisfacer las necesidades humanas” (Berry y Parasuraman, 1991).

Desde su origen se entendía entonces que todo trabajo es un “bien o producto” que es “adquirido” por los empleados y que por lo tanto lo que se les vende son aquellos valores y actitudes necesarios para hacer que los planes de la empresa funcionen. Desde un punto de vista más táctico, el producto podría incluir nuevas medidas de desempeño, nuevas formas de manejar a los clientes o nuevos métodos de trabajo pero también se puede referir a servicios y cursos de entrenamiento proporcionados por el área de recursos humanos. En esencia, el producto es el trabajo como tal.

Figura: tres tipos de mercadeo en las empresas

Una de las confusiones causadas en la comprensión del concepto y su correspondiente utilización es que las tradicionales funciones reservadas al área de personal o talento humano de las empresas (tales como atraer, desarrollar y motivar al personal) estarían subordinadas al área de mercadeo. Esto es justamente lo que refleja una de las últimas definiciones del mercadeo interno en la que se incluyen actividades que clásicamente han sido llevadas a cabo por dicha área funcional. En todos los casos lo importante es considerar que para tener clientes satisfechos se debe también contar con empleados satisfechos, y que las acciones correspondientes dirigidas al personal de empleados deben estar en cabeza de un departamento en particular pero con la participación de todos los demás.

Los especialistas, aún en el campo de los servicios, han puesto en evidencia la tríada empresa-empleados-clientes para mostrarnos los otros tipos de mercadeo que acompañan al interno: el mercadeo interactivo, el que describe las habilidades que debe tener el personal para atender el mercado y, el mercadeo externo o las labores necesarias para preparar el producto/servicio que se entrega al mercado, fijando un precio y un esquema de distribución y comunicación del mismo.

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Si bien siempre se ha estimado la inclusión del “endomarketing” o mercadeo interno únicamente en el campo de los servicios, personalmente considero que todas las empresas en cualquier actividad económica, llevan a cabo acciones de los tres tipos de mercadeo mencionados como se puede ver en la figura.

Pensemos nada más en una organización que se desempeña en la fabricación y comercialización de un producto tangible dirigido a los consumidores, ¿no existen acaso empleados, que trabajan en áreas distintas a la comercial o la de servicio al cliente, que incluso no saben lo que ofrece la empresa? ¿No trabajan algunos, desmotivados o carentes de comunicaciones internas, que los orienten acerca del rumbo y los objetivos que persigue la organización? ¿No puede, y debe, cualquier tipo de empleado tener contacto con los clientes o estar al tanto de las actividades que desarrolla la empresa?

El talento humano es fundamental para lograr los objetivos empresariales y es primordial invertir en su desarrollo y en su estabilidad para lograr su compromiso, su motivación y su entusiasmo. Se debe por lo tanto pensar en mejorar permanentemente las condiciones laborales y la calidad de vida de las personas otorgando incentivos, bonificaciones, capacitaciones, comunicaciones corporativas claras y directas, que sean acordes con la cultura organizacional y que permitan a los individuos actuar acordes con la visión y misión de la empresa y tener claro su papel en la consecución de las metas.

Otro de las labores es la de efectuar una clara segmentación de los empleados teniendo en cuenta sus necesidades, deseos y labores particulares desempeñadas, considerando por otra parte, que las motivaciones de los seres humanos son variadas y que al pertenecer a ciclos de vida distintos (generación silenciosa, baby boomers, generación X, Millenials, Z), los empleados pueden requerir  incentivos diferentes. Para todo esto será necesario realizar “investigación de mercados” dentro de la empresa, y descubrir esas características particulares, estableciendo políticas de recursos humanos consecuentes.

Cuando normalmente se asume que sea el departamento de mercadeo el encargado de la implementación de las actividades de “endomarketing” esto podría ser una fuente de potencial conflicto entre departamentos por lo que se sugiere que sea la administración de la empresa la responsable de ponerlo en funcionamiento, con la colaboración del área comercial pero igualmente con la participación de las demás áreas.

Esto último llevaría a hacer evidente el compromiso organizacional con dichas prácticas enfatizando en la necesidad de lograr altas calificaciones al entregar una propuesta de valor  más consistente y efectiva al mercado.

El “endomarketing”, un elemento esencial que debe ser emprendido por toda empresa, empresario, gerente de mercadeo o gerente administrativo para colaborar estrechamente con el éxito de la organización.

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