Negocios sociales

Más de dos tercios de los usuarios de internet en el mundo están registrados en una red social. Hoy, el mundo gasta más de 110.000 millones de minutos en las redes y otros medios sociales (como blogs) cada mes, que equivalen a la cuarta parte del tiempo que están en línea.

¿Cómo no pensar que esto impacta directamente toda clase de negocios e incluso los gobiernos? Hablar de negocios sociales no consiste simplemente en que las empresas creen un perfil en una red social, monten un blog y traten de promocionarse y vender allí. Las empresas más avanzadas en este terreno, que podrían denominarse ‘empresas sociales’, van mucho más allá: combinan otras tendencias con lo social: movilidad –pues cada vez más se usan los dispositivos móviles para acceder a las redes sociales–, y Big Data y analítica –se habla de analítica social–. 

Algunas incorporan tecnologías de las redes sociales dentro de su propia organización y adoptan y cultivan un espíritu de colaboración y comunidad internamente y con terceros. En una empresa social, todas las áreas y todas las personas que en ellas trabajan usan los medios sociales como cualquier otra herramienta para realizar su trabajo y comunicarse con  compañeros de trabajo, clientes, proveedores y terceros. 

De las cuatro tendencias de este informe, esta es la menos adoptada en Latinoamérica, aunque la gran mayoría de las empresas, incluidas las mipymes, ya tienen presencia en Facebook, Twitter u otro medio social. Y los obstáculos, aunque tecnológicamente no son mayores que los de las otras tendencias, sí pueden serlo en lo cultural.

Uno de ellos consiste en que las organizaciones no ven las redes sociales como algo estratégico, sino como simplemente un espacio para hacer marketing u ofrecer servicio al cliente. Aún no ven el potencial como fuente de información valiosa sobre el mercado y sobre ellas mismas, y no entienden las posibilidades que podrían darles con el uso de tecnologías como Big Data y analítica. Incluso, muchas aún ven las redes sociales como enemigas de la productividad. 

Pero, ¿qué más estratégico que brindar un ambiente de trabajo apropiado para los empleados? La consultora de talento humano Manpower asegura que con el crecimiento de las redes sociales, los empleados, especialmente los más jóvenes, eliminarán las distinciones entre el uso laboral de las redes sociales y su uso personal.

Otro desafío es pasar de la simple presencia en Facebook, Twitter, LinkedIn y otras redes a transformar procesos como servicio al cliente, marketing y desarrollo colaborativo de productos. 

Fernando Gómez, director de servicios financieros de Unisys para América Latina Central, Sur y Andina, al referirse específicamente a los bancos, señala que los negocios sociales requieren un cambio cultural en la estructura jerárquica: “Imagine que las redes sociales se ajustan a las necesidades de amplias organizaciones compuestas por personas de negocios talentosas, a las que actualmente les parece difícil no solo colaborar, sino también saber de la existencia, habilidades, innovaciones y desafíos de sus colegas. 

Cuando la revolución digital borre líneas y jerarquías heredadas, los trabajadores tendrán desafíos frescos a asimilar en la organización, como la identificación de expertos internos, encontrar una plataforma de colaboración común y compartir sus habilidades”. Para Gómez es claro que estas cosas no cambian por mandato, adulación o evangelización: responden a un modelo de negocios de empresas sociales.