La sostenibilidad social de Bavaria

Algunas empresas en Colombia decidieron ser responsables en forma de filantropía. Bajo este modelo invierten en programas sociales por generosidad, aunque sus programas no tengan que ver con el core de su negocio. Otras empresas son responsables en forma de sostenibilidad. Aquí se incluyen las que consideran que en el futuro puede haber intervenciones regulatorias sobre su actividad, y por lo tanto se anticipan adoptando soluciones por sí mismas, sin presiones externas. Un caso de este tipo es Bavaria.

Cuando SAB Miller compró Bavaria hizo varios cambios de fondo: por ejemplo, cambió el modelo de relación de la empresa con el poder político, de un esquema donde Bavaria era un congresista más en el Capitolio, a un modelo donde la empresa se aparta de las campañas políticas y hace que su interlocución con el poder político sea más transparente.

Otro cambio de fondo fue publicitario. Las chicas Aguila son ahora un poco mayores que antes, y los avisos dejaron de poner zoom en el cuerpo femenino evitando cosificarlas. Colateral de esta política fue el retiro de avisos publicitarios de otras compañías de la industria que usaban el modelo publicitario machista en forma exacerbada.

Pero la decisión que quiero destacar principalmente, por la idea de sostenibilidad que tiene detrás, fue invertir en el consumo moderado de alcohol. Sab Miller seguramente anticipó la creciente presión de autoridades internacionales de salud por regular el consumo de alcohol, y como consecuencia decidió tomar la iniciativa para que los colombianos bebamos cerveza, pero bebamos bien. Tal es la recomendación que los técnicos de salud pública estiman deseable. Este es un buen ejemplo de un programa social empresarial alineado con el core del negocio y con la sociedad al mismo tiempo. Para decirlo formalmente, la compañía entendió que la sostenibilidad de su negocio se logra previniendo voluntariamente las externalidades negativas de la producción y/o venta de sus productos. Y además, en la medida en que los compradores lo reconozcan, esto se verá reflejado en las ventas: no me sorprendería que algunos de sus productos hayan encontrado nicho en “los consumidores responsables”.

Hay que reconocer que Bavaria tiene condiciones para invertir en sostenibilidad que otras compañías domésticas no tienen. Pertenecen a una multinacional que ya experimentó en carne propia, en otros mercados, la importancia de ser sostenibles socialmente, y tienen una competencia tan estrecha que les da margen para pensar en el mediano plazo.

Admiro las compañías que invierten en programas sociales por filantropía. Estas, también, deben pensar en cómo ser sostenibles socialmente hacia el futuro.

fperezcalle@gexponencial.com