El valor de las cosas en el mercado

Se suele escuchar de los mayores cuando se es niño y aún no se tiene conciencia sobre el dinero, el famoso refrán “lo que nada nos cuesta hagámoslo fiesta”, recalcando nuestra falta para reconocer el valor de algo por lo que no hemos pagado señalando principalmente que no sabemos del esfuerzo con el cual ha sido obtenido, y también cuando en la esfera de lo público hace falta apropiación y cuidado por el espacio urbanizado.

Este sencillo ejemplo evidencia el gran problema de sentido que en nuestra sociedad se oculta al valor que tienen las cosas, y que el refrán deja de lado con un toque divertido y sarcástico: ¿es el valor de lo que compramos algo de lo cual no somos enteramente conscientes?, ¿el precio de las cosas es entonces intrínseco a ellas mismas o tiene además un contenido ajeno, irreal, y casi sublime?, o ¿será acaso que cuando pagamos por algo, no nos parece tan divertido usarlo y gastarlo como cuando es gratis o “free”?

Es en este carácter objetivo / subjetivo del mercado, en donde me interesa distinguir que cuando asumimos el valor objetivo de algo, se asemeja mucho al precio final que pagamos por el mismo. Así por un lado, vemos el costo económico y monetario que tiene diseñar, producir y distribuir lo que pagamos para satisfacer una necesidad o un deseo adquirido. Pero por otro lado, tenemos el costo subjetivo, más simbólico y emocional, en donde estamos en capacidad de asumir el valor que representa adquirir e incorporar ese algo a nuestro sistema de vida.

De aquí que cuando se compra un producto o servicio en nuestra sociedad, no sólo se paga su costo real sino que al tiempo se adquiere un conjunto de valores con el mismo, un “precio” muy alto por cierto, pero totalmente validado por el sistema de cosas en que vivimos.

A manera de ejemplo ¡tomemos un tinto! Me explico: en el supermercado más próximo a mi casa, hay disponibles alrededor de treinta marcas de libra de café para elegir. También cuatro tiendas en el camino en donde se puede pedir un tinto a diferente precio, y finalmente, un señor que carga una greca en su espalda y distribuye tintos por todo el sector.

Sin tomar en cuenta el problema electivo y práctico en el uso de los recursos, el tiempo y el espacio para resolver una necesidad real – mantenerse despierto y activo, es claramente una situación que plantea una variedad de dinámicas sociológicas y antropológicas para el mercado.

Para el caso del valor del café en el supermercado, el rango económico objetivo de una libra de café molido y tostado es bastante amplio en los anaqueles, yendo desde la marca propia por $7.200 hasta la marca Sello Dorado por $17.950. Dentro del rango de precios se pueden encontrar todas las marcas tradicionales de café y las marcas nuevas de café especial que enfatizan en comercio justo y procedencia desde lo Premium con sabores, pasando por descafeinados, tipo de suelo y finalmente, selección especial, gourmet, finest y orgánica.

Sin embargo, esta lógica objetiva de precios, tiene su origen en una lógica subjetiva de mercado establecida por otras dinámicas como la siembra, recolección, procesamiento y distribución, hasta entonces ajenas al consumo del café. Así mientras una marca propia solo dice ser una libra de café, en otras marcas se adquiere un conocimiento más profundo como el respaldo a cultivos legales para campesinos, producción ecológica y orgánica, origen y tipo de suelo de la recolección, tecnología de empaque y finalmente, comunicación de beneficios.

Todas estas características diferenciales entre dos marcas de café aparentemente similares en el mercado, señalan una doble dirección: consumidores más informados y productos que trasmiten experiencias. Una alta variedad y gama de posibilidades es además la base para dar respuesta a todos los tipos de demanda que sobre un mismo producto, se pueden generar.

Tomen como ejemplo cualquier producto o servicio en el mercado, y por valor propio, el que no tenga estas características o esté en camino a adquirirlas, corre el riesgo de desaparecer. Hasta los famosos commodities, materias primas esenciales de nuestros mercados, están en este camino de valor. Por ahora, todo parece ser de maravilla: un mercado especializado con multiplicidad de categorías en productos y servicios a los que damos un inmenso valor, representado por la posibilidad de adquirirlos, consumirlos y representarnos.

Así es: REPRESENTARNOS, representan nuestros valores, nuestra capacidad de elegir y nuestro compromiso para pagar lo que les hemos otorgado, por pequeño que sea el desembolso. Y es entonces cuando surgen los problemas, pues hay que empezar a hacer valer nuestros derechos y deberes, como consumidores por supuesto, pero sobre todo, algo mucho más difícil, tomar consciencia.

Y ¿por qué problemas?, dirán ustedes: ¿acaso adquirir sentido sobre el valor de las cosas no es algo de mayor relevancia para la sociedad? Efectivamente, pues la realidad es que entre más información y experiencia recibe el consumidor, también se hace acreedor de discursos y prácticas, una responsabilidad que nunca se imagino llegar a tener por un acto tan sencillo como comprar: efectivamente, antes consumir era mucho más sencillo, se tenía una necesidad y el sistema respondía con un producto estándar y accesible para todos.

El panorama es completamente opuesto hoy y el problema es ese amplio margen de consumidores “inconscientes” o “ignorantes” sobre el compromiso que recae en sus hombros y billeteras cuando compran: no sólo pagan por el precio objetivo del producto, también asumen el valor subjetivo de la compra, el uso y el desecho con sus consecuencias en cada etapa. Un ejemplo es el margen de conductores ebrios que conducen por las vías del país.
A nuestros días, un consumidor que no encuentre en un producto, la información y experiencia que está en posibilidad de desarrollar y lograr con el mismo, está enteramente bajo su propia responsabilidad. Normas como el Artículo 73 de la Constitución Política de 1991 y la ley 73 de 1981 Artículo 1°, así lo hacen entender. Sin embargo, como todo en este país, una cosa está en el papel, y otra muy diferente en las prácticas y usos que justifican el sentido común y la lógica popular en donde prima lo commodity, será entonces la ley de la calle la que siga mandando la parada, y de esta manera podremos seguir repitiendo el viejo adagio de un modo más ameno: “si tan poco nos cuesta, sigamos de fiesta”.

El autor es profesor del departamento de Mercadeo en la Universidad Eafit.