El Servicio al cliente en la base de la pirámide

“Si no accede al pago de una inmensa suma de dinero para que pueda seguir operando su granja avícola, la quemamos”. Esa fue la sentencia que recibió de un grupo extremista Eduardo Añaños en Palta Perú. De su decisión de no pago a los extorsionistas, el posterior incendio de toda su planta avícola y su determinación inmediata de crear una empresa de gaseosas para los clientes de estratos más bajos de la población, surgió Kola Real.

Y fue ese mi primer acercamiento al mercadeo de un producto exclusivamente para pobres. Con posterioridad he podido observar con mucha satisfacción los esfuerzos de algunas empresas nuestras por orientar seriamente sus acciones de comercialización hacia este mercado de estratos uno y dos de las grandes ciudades: personas con necesidades, deseos, aspiraciones y búsquedas iguales a las de los demás estratos. Tienen características propias de consumo, capacidades de compra diferentes, aspiraciones en materia de marcas como cualquier otro consumidor; responden a los esfuerzos de fidelización como un consumidor de cualquier otro estrato, tienen deseos de reconocimiento y celebran con igual entusiasmo las manifestaciones de su proveedor sobre el valor que tienen para la compañía.

Pero debemos ser claros: los pobres no buscan que les regalen nada. Se trata aquí de pensar - como lo afirma el Dr. Guillermo D´Andrea - que “la base de la pirámide (BdP) trae una faceta adicional, pues plantea las mejoras de las condiciones de vida de un sector muy importante de la población, pero desde un enfoque genuinamente económico y productivo, diferenciado del asistencialismo”.

Las empresas que busquen orientar sus esfuerzos comerciales hacia este segmento específico del mercado deberán por lo tanto hacerlo con real interés por conseguir allí: volumen un alto de negocios, utilidades importantes y, sobretodo, una consolidación definitiva de su imagen de marca.

¿Por qué Servicio al Cliente en la BdP? Es necesario aclarar un concepto antes de iniciar la respuesta a esta pregunta: la venta de productos en sectores más populares no lleva implícita la premisa de menores precios y por lo tanto no significa reducir márgenes de utilidad sino en rediseñar la estructura de cobro del producto o servicio. Por ello, el Servicio al Cliente en este mercado no puede sacrificarse como producto del rediseño de que hablamos antes y la razón es contundente: el cliente tiene que seguir siendo considerado como un ACTIVO ESTRATEGICO de la compañía y como tal requiere gestión y atención a sus inquietudes y necesidades.

Con mi experiencia en Servicio al Cliente, estoy seguro de que al momento de evaluar los conceptos de recortes presupuestales, aparecerán indefectiblemente los asociados al Servicio al Cliente: nuevos centros de atención, vinculación de personal adicional e investigación y segmentación de la base de clientes pobres, y otros, con seguridad caerán en esa redada, la eliminación total de elementos promocionales para esta base de clientes, los costos asociados a la vinculación de nuevos clientes – llamadas de bienvenida y mercadeo de satisfacción con el producto o servicio, por ejemplo -, y todas las demás estrategias utilizadas para posicionar nuestro producto en mercados de alto poder adquisitivo, también lo serán. La base pobre del mercado tiene horarios diferentes, requiere respuestas diferentes, necesita locaciones más cercanas a su entorno y exige personas con una vocación de servicio mucho más evidente.

El cliente de la BdP tiene unas características muy especiales a tener en cuenta:

1-. Es solidario. Lo que le gusta lo socializa con mucha rapidez, y por lo tanto, el “boca a boca” funciona con una velocidad impresionante.
2-. No le gusta que le den trato de pobre. Si bien existen limitaciones en cuanto a la capacidad de compra, no significa que ésta no exista y además, que no le guste la educación, el orden, la cultura en el trato, la seguridad e inmediatez en las decisiones.
3-. No perdona la falta de transparencia. No es posible diseñar estrategias de servicio al cliente sobre la premisa de que los precios más bajos llevan implícita una disminución en el nivel de servicio, una desmejora en los materiales, un menor nivel de soporte técnico o excusas para no suministrar información que se otorga a los clientes de los otros estratos socioeconómicos.
4-. Los pobres valoran más la distinción de su importancia. Están tan acostumbrados a ser desconocidos e ignorados por los ricos, por las empresas y entidades que les suministran los productos o servicios, que aprecian inmensamente las demostraciones genuinas de distinción sobre su valor para la empresa.
5-. Los pobres quieren ser partícipes de las estrategias de la empresa en su mercado o sector. Como ningún otro consumidor, los pobres son especialmente proclives a prestar su concurso en el desarrollo de las estrategias de la compañía y esto debe considerarse especialmente en Servicio al Cliente ya que podrán participar en actividades de soporte técnico, entrega de documentos, atención de reclamos, apoyo en la infraestructura física de atención al cliente, atención de daños menores.
6-. Los pobres son dados a la negociación. Esto es especialmente importante en las estrategias de retención y de reactivación.
7-. A los pobres les gustan los productos finos y de marca reconocida.

El hecho de que tengan una capacidad de compra menor a los clientes de los estratos más altos, no significa que deban resignarse a menor calidad o marcas desconocidas.

En Casas Bahía se presentan todas estas características y en ellas fundamentan su éxito como uno de los minoristas más grandes de Brasil (138 del mundo), con 52.000 empleados, ventas en 2005-2006 de 4.800 millones de dólares, en 540 tiendas, todas ubicadas en los sectores más pobres de las 10 principales ciudades del país.

Casas Bahía es una empresa fundada en 1952 por Samuel Klein, inmigrante alemán que se radicó en Bahía. Después de vender textiles puerta a puerta, detectó las necesidades de sus clientes en materia de financiación y de allí surgió la idea de crear la empresa para vender electrodomésticos y muebles pero solo a los clientes que conocía con certeza: los pobres. Algunas cifras ilustran su tamaño: tiene una base de clientes de 26,2 millones, 6,0 millones de clientes entran mensualmente a sus tiendas, de los cuales 1'200.000 solicitan financiación; en el 2006 aprobaron 15,2 millones de contratos a los clientes que lo solicitaron. Y todos son POBRES.

¿Cuál es su perfil? Personas sin un ingreso formal o permanente, su situación económica cambia a diario; son criadas, cocineras, vendedores ambulantes o trabajadores de la construcción, su ingreso promedio mensual es inferior a dos salarios mínimos, su casa promedio tiene un área de 66 metros cuadrados y aloja hasta 7 miembros. Según Celso Amancio Director de Crédito de la empresa, el lema de Casas Bahía es simple: “Dedicación total a usted” lo que produce una cultura cuyo propósito es “satisfacer los sueños del cliente”. Ni el lema ni el propósito parecen definidos para un mercado de semejante nivel de pobreza; pero lo desarrollan con mística casi religiosa: ese es su éxito.

Descansan su estrategia de Servicio al Cliente sobre 2 pilares fundamentales:

1-. Los Analistas de Crédito. Sus funciones principales son: evaluar la capacidad de crédito del cliente que no puede aportar ninguna prueba de sus ingresos y decidir antes de 10 minutos si el cliente es capaz de asumir el compromiso de pago y orientarlo sobre la mejor opción de crédito.
2-. La tecnología: Mantiene su base de clientes actualizada y los clientes con tarjeta amarilla de “Clientes Preferentes” quienes tiene historia de pago puntual consiguen aprobación automática de su crédito.