Segmentar, focalizar y posicionar no se reemplaza, se complementa

Se ha considerado en los últimos años que todo tipo de empresa (en actividad o en tamaño), debe tener una clara orientación al mercado y a sus grupos de interés para poder desarrollar su propuesta de valor ante sus clientes y distinguirse en la industria en que se desempeña. Uno de los elementos fundamentales para poder lograrlo es contar con ciertas características dentro de las cuales se observa el cuidadoso uso de una importante herramienta como lo es la “STP” que equivale a: S (Segmentación), T (target o enfoque) y P (Posicionamiento). Esas propiedades de las empresas consisten esencialmente en que:

• Se identifican por satisfacer necesidades, no por producir productos.
• Investigan su entorno externo (lo incontrolable) y su entorno interno o cadena de valor.
• Establecen un mercado objetivo claro, concreto y contundente.
• Preparan una mezcla de mercadeo para dicho mercado escogido.
• Logran sus objetivos al igual que sus clientes.
• Desarrollan un mercadeo holístico, esto es, llevan a cabo estrategias de mercadeo interno, mercadeo integrado, mercadeo relacional y realizan vínculos entre el mercadeo y la RSE-Responsabilidad Social
• Presentan respuestas a los requerimientos de cada uno de sus “stakeholders” o grupos de interés.

Estas particularidades de las empresas exigen una clara segmentación que les permite establecer un mercado objetivo muy específico para luego posicionarse en él  y tomar ventaja ante sus principales competidores.

Recientemente Don E. Schultz, Profesor emérito y en servicio de la Northwestern University, y por muchos considerado como el padre del concepto “IMC” (Integrated Marketing Communications), en un artículo de Marketing News (Febrero de 2016), manifiesta que el concepto del “STP” fue relevante en la época en que fue desarrollado (entre 1950 y 1970), pero hoy en día se ha tornado completamente anticuado y muchos gerentes y empresarios se apoyan en él simplemente porque “es lo que hemos hecho siempre”.

Haciendo un examen detallado del concepto este autor encuentra que hay algunos problemas asociados al mismo: a) sus componentes fueron desarrollados hace más de medio siglo para un mercado muy distinto al actual, 2) la herramienta asume que las empresas controlan el mercado y los sistemas que se utilizan. Si el gerente consigue los segmentos correctos, logra los objetivos correctos y llega primero, obtendrá un triunfo en el mercado. Esto pudo haber sido cierto en una época, pero hoy en día todos los medios de comunicación existentes y las tecnologías de información, permiten un acceso más amplio a la misma de parte de los consumidores y, 3) el concepto asume inherentemente que todos los productos y el conocimiento de su uso provienen de la empresa o de la marca como tal, ignorando aspectos que son importantes actualmente tales como la experiencia del servicio, las comunidades de usuarios, la influencia de los pares, el “voz a voz” electrónico a través de las redes sociales y una importante cantidad de productos nuevos que han obviado los viejos.

Para reemplazar el “STP” este autor propone tres conceptos que componen el acrónimo “RMR” (Recognition, Matching and Response) que equivale a:

• Una identificación, por parte de las empresas, de todas esas inquietudes, preocupaciones o necesidades del mercado que requieren una solución, por lo que es necesario establecer mecanismos de monitoreo y de escucha y no necesariamente grandes investigaciones, simplemente acudir a los medios de comunicación tan diversos que utilizan hoy en día las personas y las empresas,
• La siguiente tarea es la de emparejar esas necesidades expresadas con el surtido de productos y servicios que la empresa es capaz de proveer. Ayudarles a los clientes a comprar es la esencia y “no tratar de venderle algo a alguien”. Ir de la persuasión a la creación de valor compartido y,
• Brindar una respuesta al mercado, para lo cual las empresas deben ser capaces de comunicar su “solución” o “propuesta de valor” ante las necesidades de los consumidores, a través de los medios de comunicación o de alternativas más enfocadas y tecnológicas, como las actualmente utilizadas.

Al analizar la propuesta del autor, supondría que la segmentación como tal desaparecería y que casi como de la “nada” las empresas debieran emprender actividades de conocimiento de su mercado para poder satisfacerlo y entrar en comunicación permanente con él. Segmentar  y establecer mercado(s) objetivo(s) sigue siendo válido para todo tipo de empresas y sobre todo para las pymes de nuestro país, con el fin de dirigir su oferta de manera específica y concentrando esfuerzos, y también para evidenciar una clara orientación al mercado y a sus grupos de interés, características que han sido mencionadas previamente.

Tal vez, lo que se requiere es el replantear las tradicionales herramientas de segmentación para basarse mucho más en las sentidas necesidades y deseos de sus mercados. Por lo anterior, la vieja herramienta del mercadeo no se reemplaza, se complementa con la propuesta de Schultz, y se renueva el alcance de las actividades a desarrollar en el contexto actual del mundo de los negocios.