Se acabó el amor: Hyundai, Mattos y el posicionamiento de marca

Se ha especulado que una de las razones para terminar la cooperación entre las dos empresas radica en haber posicionado a Hyundai como una marca de vehículos pequeños, económicos y masivos en Colombia. En un comunicado, Hyundai Motor Company se refirió a ‘decisiones operacionales’ y a la ‘visión de negocios en la región’ como razones.

Mientras tanto KIA, marca hermana del mismo conglomerado, ha venido afianzando su presencia y reputación en Colombia combinando una promesa de calidad con innovación en diseño y un impresionante despliegue publicitario. Los años dorados de Hyundai, que traduce modernidad en coreano, terminaron en Colombia. Así todos los distribuidores tengan dificultades por la devaluación, Hyundai Colombia dejó de vender el doble del promedio del sector en el 2015.

Posicionamiento de Marca: un aspecto crucial

Cuando hacemos ‘brand checks’, uno de los primeros pasos es revisar las asociaciones que aparecen en la cabeza del consumidor con respecto a una marca. Estas asociaciones se condensan en lo que se llama usualmente el posicionamiento, es decir la posición que ocupa la marca en la mente del cliente. En el caso de Hyundai, parece que con los años ha cedido hacia la dimensión del carro pequeño y normal, permitiendo asociarlo a los taxis por su masiva presencia en este gremio.

KIA, mientras tanto, no ha dejado de vender modelos pequeños y normales (incluyendo taxis), pero su despliegue publicitario incluye comunicar que produce también gamas medias y altas. En el último ranking de MOTOR de los 10 vehículos más vendidos en el primer semestre del 2015, KIA cuenta con dos modelos en la lista. El éxito de modelos más costosos como la Sportage representa una amenaza para competidores como Hyundai, cuyo posicionamiento en términos de camionetas y carros de alta gama parece no estar muy claro.

El tema de los taxis nos permite una reflexión más profunda. Las asociaciones mentales se transmiten inconscientemente, pudiendo afectar negativa o positivamente una marca gracias a otra. Si pensamos en el debate actual sobre Uber y los taxis, las redes sociales han demostrado el descontento masivo con la actitud del gremio taxista. Este grupo de conductores funge como una marca, con un color distintivo, un ‘empaque’ o ‘diseño’ común, y un tipo de interacción que se comunica sistemáticamente en internet como algo preocupante (agresividad, bloques de búsqueda anti-Uber, recargos injustificados, etc.)

Así no lo pensemos, asociar la marca Hyundai con los taxis mientras estos últimos no inspiran las mejores asociaciones mentales, no ayuda a posicionar a Hyundai como una marca de gama media o alta. Así la discordia entre Mattos y la casa Hyundai tenga otros matices, la especulación frente al posicionamiento de la marca permite entender un cierto grado de frustración del fabricante, así el mercado colombiano haya sido rentable durante la mayoría de los 23 años de cooperación con Mattos.

La relación entre un fabricante y un distribuidor puede agrietarse cuando cada uno tiene una estrategia de posicionamiento distinta. Así los números reflejen buenos resultados financieros, el daño a la marca puede ser irreparable en el corto plazo. Si el lector quiere continuar esta reflexión, pregunto: ¿Qué asocia con Hyundai y qué asocia con KIA? Si se siente realizado comprando un carro gracias a su éxito profesional, ¿con cuál de las dos marcas se sentiría mejor?