Intentar construir reputación con publicidad

Este debate inunda la academia, blogs, redes sociales y los medios online.

Lo que viene sucediendo en nuestro país con la publicidad y los medios de comunicación no puede pasar desapercibido para la opinión pública y mucho menos para los que estamos en el mundo de la comunicación estratégica. La influencia de los anunciantes en la información que presentan los medios masivos se ha dado siempre, sin embargo, hoy llega a otra dimensión, pues la publicidad ha perdido su protagonismo de otrora y los medios están perdiendo su credibilidad.

El gran reto para los publicistas y equipos de marketing de las empresas era relativamente sencillo hace unos años cuando los consumidores acudían en masa a comprar cualquier producto que anunciaran. Simplemente le dábamos toda la credibilidad a la publicidad y sin muchos cuestionamientos, íbamos a comprar los productos que prometían maravillas, ya sea un computador, un jabón, un seguro o un simple dulce.

Ahora la cosa es bien distinta, el poder de la publicidad cambió, pasó de ser una maquinaria de producir ventas a simplemente una herramienta informativa. En la actualidad los consumidores se enteran que existe un producto gracias a la publicidad pero no acuden como autómatas a comprarlo, su lógica es diferente y hoy buscan información adicional, comprueban, elijen, preguntan a otros consumidores, leen al respecto, investigan, analizan y luego compran.

Es posible que en el pasado también sucediera algo de esto, pero la diferencia con nuestro mundo actual es que conseguir información sobre cualquier producto, persona, empresa o servicio es muchísimo más sencillo que hace 20 años. Tal vez hoy conocemos más de las empresas y sus productos de lo que ellas quisieran que supiéramos y se debe a que los medios de mayor penetración, cubrimiento y credibilidad son las redes sociales, los blogs y las páginas especializadas que hoy inundan el internet con información de toda índole. Por el contrario, los medios tradicionales siguen informando lo mismo, sin análisis, sin profundidad sin incluir las diferentes posiciones sobre la información que transmiten y lo que es peor aún, cada vez más permiten la influencia de los anunciantes en sus contenidos noticiosos.

Basta leer todo lo que ha sucedido en torno a Pacific Rubiales y su frenética búsqueda de construir reputación positiva a punta de pagar por ello en medios de alta audiencia. Es posible que éste debate que ha inundado los medios virtuales y la academia no haya llegado, por razones obvias, a la mayoría de medios tradicionales, pero a pesar de ello, valientes editorialistas como Maria Elvira Samper, Diego Pardo, Héctor Riveros, Héctor Mario Rodríguez, César Rodríguez Garavito, Álvaro Pardo y Carlos Cortés entre otros (ver citas al final de este artículo), han empezado a denunciar, mostrar su malestar y hastío por la publicidad indeseada que inunda los medios y que parcializa la información en favor de los intereses del poderoso inversionista.

El error aquí es de todos, y cuando digo de todos hablo también de nosotros los consumidores de medios.

Los anunciantes se equivocan cuando piensan que con publicidad pueden construir reputación. El primer paso para obtener buena reputación es hacer las cosas bien, cuando se ganan de manera legítima el respeto de la opinión pública, cuando se ganan el cariño y solidaridad de la comunidad, cuando los líderes de opinión comentan sobre ellos porque son transparentes, innovadores, responsables, cercanos, serios o sobre cualquier atributo de la identidad corporativa que se haya definido y que realmente represente, con hechos comprobables, lo que son. Aquí está el error más frecuente, y está en querer mostrar lo que realmente no son.

Es obvio que toda empresa tiene su interés comercial y de mercado, pero ¡ojo! No se subestime a la opinión pública, no somos tontos y menos autómatas, ahora no le creemos todo a los medios tradicionales y mucho menos a la publicidad. Hablar bien de uno mismo es muy fácil, pero que un tercero con credibilidad, hable bien de mi es la gran tarea. Algunas empresas piensan que pagando por ello lo logran, pero al contrario de sus intereses, puede revertirse en un lio de marca mayor para su reputación, tal y como le pasa a Pacific Rubiales hoy en día.

Es muy posible que esta empresa haga muchas cosas bien, pero si algunas están mal es imprescindible que las arregle y lo demuestre a sus audiencias críticas y a la opinión pública para que esta lo avale y lo legitime. No son ellos mismos quienes van a decir que son los buenos del paseo, lo tiene que decir la gente. Y la gente no le cree todo a los medios tradicionales, encontró en los medios virtuales y las redes sociales la forma de enterarse de la realidad, de lo que realmente está pasando y de lo que está pensando la opinión pública, es decir, todos nosotros.

También se equivocan los medios debido a su alarmante necesidad de sobrevivir. La pauta cada vez es menor, el consumidor ya no basa su decisión en la publicidad y busca cada vez más información para comprar, por ello la pauta se ha diversificado y los medios están en una competencia feroz que los ha llevado a bajar los precios y buscar alternativas que atraigan o satisfagan a sus clientes. Esta es la razón del boom de Pacific Rubiales. Hablan de 30 mil millones de pesos en publicidad de esta petrolera, tal vez la cifra más importante de inversión después de los grandes anunciantes de productos de consumo masivo, una cifra que ante la necesidad logra callar y valorar la información de quién paga. Lo siento por los medios tradicionales, pues están terminando de cavar su tumba, a pesar de su poder casi todopoderoso.

Los consumidores, la opinión pública y el común de la gente, ya tenemos otras formas de enterarnos de lo que pasa en el mundo, en las empresas y en el país. Pregunten a los jóvenes sobre su consumo de medios y descubrirán lo que es un secreto a voces, ya no ven noticieros, no oyen a Julio ni a Arismendi, no oyen la Luciérnaga no compran periódico ni revistas, todo lo consiguen online. Este debate, a pesar, repito, que los medios tradicionales no lo cubran, está inundando la academia, los círculos sociales de todos los estratos y los medios no tradicionales.

Y nosotros los consumidores también nos equivocamos. Por ser pasivos, por comer cuento, por seguir comprando los productos o servicios de empresas que sabemos que no son responsables, por no exigir calidad, por seguir consumiendo medios que sabemos no son transparentes, por no apoyar a los medios que sí son transparentes y luchan por sobrevivir a pesar de los anunciantes y medios tradicionales que intentan desaparecerlos. Claro está, ya tenemos casos desafortunados de medios virtuales que se dejaron comprar, ojalá no nos equivoquemos también y los abandonemos.

Para finalizar, cada día hay más muestras de la importancia y relevancia de los medios virtuales y las redes sociales, por ejemplo, Obama no dio discurso en los medios tradicionales sobre su reelección, mandó un tweet. Otro caso es el de Egipto, en dónde se armó una revolución por las convocatorias en las redes sociales. Y este debate sobre Pacific, Interbolsa y muchos otros, se está dando en las redes y allí ni las empresas, ni los anunciantes ni los medios de comunicación tradicionales tienen ningún poder o control. Lo único que pueden hacer es hacer las cosas bien y que la opinión pública lo reconozca así, lo valore y lo legitime en estos medios que hoy, revelan el mundo tal y como es.

Algunas citas importantes:

María Elvira Samper: “Pacific, que impúdicamente nos satura de publicidad engañosa y que persigue a periodistas que publican información que no le conviene, avanza como un pánzer, no sólo en el sector de los hidrocarburos. También en minería, en el campo de la energía y en la producción de caucho y palma de aceite. Pero lo más preocupante de todo es su decisión de entrar de lleno en los medios de comunicación, y no sólo con pauta, sino apropiándose de ellos. Algunos socios venezolanos ya son accionistas de Cablenoticias, y todo apunta a que, luego de fracasar en el intento de comprar El Tiempo (el presidente Santos habría hecho saber que no veía con buenos ojos esa operación), la multinacional se propone adquirir Caracol Radio, del Grupo Prisa. Si el negocio cuaja, que tiemblen los periodistas o, mejor, que compren bozales, porque a Pacific no le gusta que metan las narices en sus negocios”

César Rodriguez Garavito: “—¿Cuál es el inconveniente? —preguntarán algunos. Uno inicial es que semejante ostentación puede ser contraproducente incluso para la imagen de la empresa, como lo comentaron Héctor Riveros y María Elvira Samper en sus columnas sobre el tema. Un presupuesto de publicidad que rondaría los $30.000 millones hace sospechar que hay algo que se quiere eclipsar —quizás los líos laborales del año pasado, o las preguntas sobre sus contribuciones al fisco”

Héctor Riveros: “La manera burda como se pretende comunicar produce el efecto contrario al que los anunciantes buscan. Dado que Pacific Rubiales no vende un producto de consumo masivo, el gasto exagerado en publicidad lejos de generar solidaridad con esa empresa, hace prender las alarmas. Esta semana le sumaron 8.000 millones de pesos para convertirse en copatrocinadores de la Selección Colombia”

Alvaro Pardo: “La estrategia publicitaria de algunas compañías del sector extractivo para enfrentar las crisis causadas por la inconformidad social y ambiental, o para crear ambientes propicios a sus objetivos empresariales, genera una reacción contraria por su enfoque reactivo y artificial, y por una relación impropia con algunos medios de comunicación”

Carlos Cortes: “La noticia es que Kien&Ke canceló el espacio de opinión de Daniel Pardo poco después de que él escribió una columna sobre la pérdida de independencia de varios medios por cuenta de la publicidad omnipresente de Pacific Rubiales. Hasta ahí la cosa se ve mal, pero si organizan los hechos, se darán cuenta de que es aún peor”

Daniel Pardo: “Rubiales inundó los medios con publicidad y, tal vez gracias a eso, las noticias que seguía generando la petrolera empezaron a cambiar de tono. Las investigaciones de los medios, en general, desaparecieron…En general, los medios donde Pacific pauta ya no se refieren a la empresa si no es para elogiarla o defenderla”


* Consultor en comunicación estratégica en Aljure&Ocampo Comunicaciones y Khamaleon Comunicaciones.