Opinión

  • | 2018/05/31 00:01

    De elecciones, algoritmos y mercadeo de Influencia

    Un político se convierte en estadista cuando comienza a pensar en las próximas generaciones, no en las próximas elecciones. – Winston Churchill.

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De acuerdo con cifras publicadas por el periódico El Tiempo, estos son los gastos revelados por las campañas en la primera vuelta: Iván Duque $20.007‘963.664 de los cuales $14.064‘628.652 se fueron para propaganda electoral; Gustavo Petro tuvo gastos de $4.077‘924.786 de los que $3.025‘126.121 fueron propaganda; Fajardo gastó $6.702‘153.350 y $4.453‘677.243 en propaganda; Vargas Lleras gastó $9.882‘268.484 e invirtió $5.545‘153.732 en publicidad y De la Calle gastó  $10.531‘989.111 e invirtió $7.499‘514.584 en publicidad.

Así las cosas, esta primera vuelta le acaba de costar a los colombianos alrededor de $34.000‘000.000 solo en publicidad. Esto para que tengamos un parámetro, es más o menos igual a lo que se se han gastado en este trimestre los sectores de vestuario, textil y calzado juntos o por marcas conocidas como Movistar, Johnson & Johnson, Aguila Roja, Bavaria, Glaxo o Coca Cola en este periodo.

La racionalidad de las cifras suena a todas luces absurda en un país tercermundista como el nuestro en donde hacer dinero es tan complicado, más si tenemos en cuenta que en general, la mayor parte de este presupuesto se gastó en medios masivos, en píldoras de menos de 30 segundos que se repiten sin cesar para impulsar la toma de una decisión que, para que seamos honestos, hoy el votante está fabricando a través de otras fuentes de información.

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El racional sin embargo de las campañas es lógico: tienen muy pocos meses para construir una marca y lo que es peor para conocer a un electorado. A diferencia de las grandes marcas de consumo masivo que tienen una gran disciplina para conocer a su consumidor, las campañas, al carecer de partidos que les den ese insumo, tienen que salir como locas cada cuatro años a “entendernos”.

Dos son hoy, en mercadeo político, los medios más eficientes para incidir en la decisión del votante. El primero, fuente de grandes escándalos hoy a nivel mundial está relacionado con el mundo de los algoritmos y el segundo con el marketing de influencia.

De acuerdo con estudios recientes el algoritmo de Facebook es más efectivo para identificar la personalidad de los sujetos y sus gustos de lo que podrían hacer sus amigos, familiares y cónyuges. En base a un cuestionario, el algoritmo de Facebook con solo 10 “me gusta” (likes) logró predecir mejor las decisiones de un usuario que sus propios compañeros de trabajo. Con 70 “me gusta” el algoritmo de Facebook superó en predicción las realizadas por los amigos del usuario, con 150 “me gusta” superó las predicciones de los familiares y con 300 “me gusta” superó las predicciones de las propias parejas de los usuarios. El ejercicio llegó incluso a demostrar que el algoritmo de Facebook era más eficiente en predicciones que las que realizaba el propio individuo sobre sí mismo.

El escándalo de Cambridge Analítica es la punta del iceberg de este fenómeno cultural que trata a profundidad Yuval Noah en su libro Homo Deus; de como la democracia está siendo de alguna manera secuestrada por algoritmos que detectan rápidamente nuestras preferencias estudiando nuestro rastro digital para poner esta información a disposición de los jefes de campaña que se encargan luego de bombardear las redes con videos, memes y propaganda que le llegan a los más íntimos temores del electorado. Es una guerra de guerrillas digital que se mete como cualquier virus en los cerebros de los votantes repitiendo un mensaje constante hasta vencer su voluntad.

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La segunda estrategia es la del mercadeo de influencia, tan en boga hoy a nivel mundial, y que a mi juicio fue sin duda el causante del éxito de Fajardo en la última semana. Es la réplica desmedida de la opinión de grandes influenciadores, líderes de opinión y estrellas de la farándula que se afilian públicamente a un candidato y son replicados millones de veces para terminar de convencer a un indeciso elector que necesita un empujón final de parte de alguien que le genere credibilidad.

Con todo y lo anterior seguimos en pañales. Si bien los dos finalistas tienen dos buenas páginas web y un buen par de apps (mejor lograda la de Duque) siguiendo una estrategia en la que Obama abrió el camino con gran éxito, todavía no logran personalizar el mensaje. Los algoritmos, esos que hoy nos conocen supuestamente mejor que a nosotros mismos, deberían servirles en esta última fase para personalizar el mensaje, para hablarle a nuestros anhelos no a nuestros miedos. De estos últimos ya se encargaron los últimos meses. Es hora de hablarnos al oído.

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