El efecto cardumen

Estuve oyendo a Juan Carlos Ortiz, Presidente Creativo de DDB  Américas  en el congreso anual de Family Business Network. Su charla se centró en el lado humano de la innovación y el enfoque que hoy las marcas deben darle a la parte emocional del ser humano antes de seducirlo con mecanismos racionales que son, según él, el último eslabón en la cadena de decisión de compra.

En este contexto, vuelve Ortiz a mencionar algo de lo que viene hablando DDB hace ya algún tiempo, pero que se ha acelerado de manera enorme en los últimos años y que él lo ha llamado el efecto cardumen, algo que algunos otros teóricos del mercadeo han llamado también “mercadeo de enjambre”.

Una de las grandes fuerzas de la era moderna  es  la conectividad, fuerza de la que habla McKinsey en su libro “No Ordinary Disruption” y que de alguna manera retrata cómo la humanidad ha logrado, a través de la adopción de tecnologías de comunicación, transferir gustos y conocimientos de punta a punta del globo terráqueo logrando tal sintonía en la forma como reaccionamos como consumidores, que empezamos a movernos al unísono de manera articulada sin tener que depender necesariamente de un líder.

El silogismo pudiera venir de la naturaleza, de la forma en cómo se comunican las hormigas o las abejas que, una vez intuyen como grupo una mejor alternativa de alimento, se dirigen en masa a la consecución de su objetivo. Estos “cardúmenes” se apalancan en mecanismos óptimos de comunicación (que hoy los humanos tienen en las redes sociales) para armonizar su movimiento hacia o en contra de una marca o  una idea. Su afiliación o rechazo a un producto a un servicio o a una causa, logra proporciones enormes en muy poco tiempo en donde el punto de coincidencia es el factor confianza.

Ya hay marcas que empiezan a sentir los efectos de esta “movilidad sintonizada”. Coca Cola pasó de ser la chispa de la vida a una marca poco saludable, Mc Donalds a ser una marca para gordos, Apple una marca seductora y joven, Starbucks una marca cálida y amigable. Los rankings que trae Forbes del valor de las grandes marcas empiezan a presentar sacudidas fuertes producto de la reacción colectiva de consumidores que ya no responden a la comunicación masiva sino a las referencias de amigos alrededor de su experiencia como consumidores.

El elemento clave de esta nueva realidad es la construcción de confianza. Durante algún tiempo la falta de consistencia entre lo que un producto prometía versus lo que finalmente entregaba podía ocultarse detrás de una cortina de comunicación equívoca de algunas campañas de relaciones públicas compensatorias que lavaban consciencias y de actividades promocionales dirigidas a retener vía precio a incautos que no tenían la capacidad de compartir experiencias.

Hoy somos un gran cardumen absolutamente comunicado que se mueve globalmente en una danza perfecta en pro de las grandes experiencias y en contra de los grandes fiascos. Es un cardumen que no perdona la traición  y que es capaz de migrar sin mirar atrás dejando a su paso simplemente el recuerdo de lo que pudo haber sido una gran marca. Es un enjambre que perdona la equivocación pero no el insulto a la inteligencia colectiva ni los engaños disfrazados. Es un colectivo que defiende una ética superior referida a la intencionalidad de las marcas.

Por primera vez empezamos a ver que esta dinámica se traslada a las causas sociales y políticas. Reacción en cadena en pro de las buenas ideas y en contra de los liderazgos pobres, la propaganda engañosa y el populismo barato. Es un cardumen que tumba gobiernos, monta causas globales de inconformes, desmorona proyectos de ley y por qué no, elige buenos alcaldes: Seremos capaces?.