El encapsulamiento en el siglo XXI y cómo llegarle al mercado

Ya han pasado más de 25 años desde que Faith Popcorn a partir de sus investigaciones y estudio de consumidores acuñó el término “cocooning” (encapsulamiento) para referirse a una tendencia cultural que veía emerger desde los años 80.

Este movimiento en la forma de comportarse consistía en que en lugar de salir a cualquier sitio por fuera de su hogar (restaurante, cine, sitios de entretenimiento, etc.), las personas comenzaban a quedarse en él pero no por pereza sino por la aparición de muchos cambios que hacían que su residencia se convirtiera en algo divertido y cómodo en donde entretenerse y estar tranquilos.

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El estudio de esta situación, al igual que de otras realidades sociales y profundas, le permitió a esta agencia de investigación, y a muchas otras más que se crearon en la época (“trend hunters”), tener una “luz” acerca del comportamiento humano y de los cambios en el mercado. Es de aclarar que el análisis de estos movimientos conductuales (tendencias), y la exactitud de su anticipación, no provienen de meras intuiciones sino por el contrario de un meticuloso trabajo metodológico que implica constataciones empíricas en cuanto a las observaciones correspondientes.

La idea fundamental de este proceso es ir “graficando y monitoreando” lo que pasa en el contexto donde se hacen negocios y la conducta de la gente y así colaborar con el desarrollo de estrategias de relación con el mercado (los clientes). De igual manera estos investigadores han identificado la forma en que las tendencias se van transformando y van encontrando una nueva expresión a través del tiempo.

Actualmente, y a nivel mundial, se ha comprobado que el “cocooning” ha evolucionado de personas que se divierten y relajan en casa, a una búsqueda incesante de “refugios blindados” en los que se disponga de un aislamiento con la mayor seguridad pero garantizando la “conexión” con el mundo exterior. La necesidad de las personas es entonces ahora, más allá de la tranquila “vida hogareña”, la de protegerse de aspectos impredecibles (cuidado de la integridad física, dificultades de movilidad, etc.) en un lugar seguro y confiable.

Para las empresas es importante conocer esto ya que los consumidores necesitan productos y servicios y se debe saber cuáles son sus aspiraciones no solo en cuanto a los atributos de los mismos sino igualmente respecto a la manera de procurárselos y al lugar para adquirirlos.

Algunos de los elementos estratégicos (o ideas de negocios) que se desprenden de tendencias como esta pueden ser:

• La venta directa: como manera de comercializar bienes y servicios directamente a los consumidores en sus hogares pero siempre por fuera de establecimientos comerciales físicos. Aquí se privilegia el contacto personal de los vendedores con los compradores.
• El servicio a domicilio: ya el consumidor no viene a usted, se deben encontrar nuevos métodos para llegar a él y que sean satisfactorios y oportunos.
• El uso incremental de la tecnología: las ventas a través de internet han crecido su participación desplazando el comercio tradicional.
• La domótica: el desarrollo de herramientas y mecanismos para automatizar las viviendas.

Estas últimas variables, que no son exhaustivas, se han visto complementadas en los últimos años con unas técnicas “novedosas” que advierten la obligación de estudiar al consumidor de otro modo buscando la forma de llegarle sabiendo exactamente sus motivaciones y “haciéndole todo más fácil”.

A raíz de ese “nuevo consumidor”, como consecuencia de las nuevas tecnologías y su uso intensivo por parte de las personas, las relaciones entre las empresas y sus mercados se han modificado sustancialmente. Aparecen entonces aspectos tales como:

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• La “ommnicanalidad”: las empresas deben adaptarse a un consumidor que se encuentra cada vez más aislado, interconectado y ávido de información y de soluciones rápidas. La forma de acceder a la información necesaria para tomar decisiones de compra es variada y se realiza a través de múltiples soportes (teléfonos inteligentes, tablets, ordenadores, etc.) y cuando se quiere comunicar con las empresas exige que todos estos canales estén integrados, incluso con los lugares físicos de contacto, de manera efectiva y adecuada.

Se debe entonces crear una estrategia orientada a brindar una experiencia integrada al mercado que tenga en cuenta los múltiples canales o puentes de comunicación que utiliza sin importar el medio a través del cual se produce la interacción.

• El “Customer Journey Map” (mapa del ciclo de vida del cliente): para poder desarrollar la “omnicanalidad” las empresas deben conocer muy bien a sus clientes y una de las mejores herramientas actualmente es la que permite detectar todos los puntos de contacto e interacción que tienen estos actores para poder crear un vínculo multidireccional mutuo que sea efectivo y sencillo brindando siempre experiencias al consumidor.

Analizar las tendencias posibilita ir perfilando a los consumidores que se pretenden atraer. También permite saber cómo se sienten esas personas, lo que las motiva a comprar un producto o servicio en lugar de otro, y los distintos tipos de estrategias, bienes o servicios que ellas aceptarán o rechazarán.

Las empresas en su conjunto, y sobre todo los pequeños y medianos empresarios al igual que los profesionales independientes, tienen muchos frentes estratégicos comerciales para trabajar ante estos cambios tan evidentes que menciono aquí pero deben hacerlo de una forma organizada, pausada, pero efectiva, para poder conseguir los resultados en ventas que pretenden.

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