El canal correcto

Para muchos, el término “canal” evoca diversas imágenes: por donde circula un río, el famoso Canal de la Mancha, o el de la televisión, etc. En todos los casos, implican un pasaje, un conducto real o imaginario, que permite que se den algunos procesos.

Esto se asimila bastante a lo que es un canal de marketing, término que se usó por vez primera para describir la existencia de un canal de comercio que uniera a productores y usuarios.

Los primeros investigadores en el campo lo compararon con el camino que debían recorrer los bienes desde su lugar de fabricación hasta el de consumo.

Esta descripción en su momento facilitó la comprensión del surgimiento del término “middleman” o intermediario, tan popular hace tanto tiempo, al menos en la literatura específica, y que explicaba la forma en que estas entidades ayudaban con el flujo de los productos.

Progresivamente se identificaron otros flujos que ellas garantizaban: posesión, propiedad, promoción, negociación, información, financiación, riesgo, pedido y pago.

Hoy en día todas estas funciones son cumplidas de manera más rápida, y quizá más eficiente, por los canales virtuales surgidos gracias a la web, una excepción podría ser la entrega concreta del producto físico como tal.

Este movimiento de bienes y servicios que se dibuja aquí solo es posible a través del proceso de intercambio, concepto fundamental del marketing y que ocurre cuando algo tangible, un bien específico, o intangible, un servicio, por ejemplo, se transfiere entre dos o más actores.

Los canales vienen a ser entonces facilitadores de la interacción y posibilitan las conexiones entre individuos y/u organizaciones para garantizar las relaciones que crean valor en la adquisición, consumo y disposición.

Las instituciones en estos canales son variadas: agentes, brokers, distribuidores mayoristas, tiendas minoristas (retail), dealers, fabricantes de equipos originales, sitios web, catálogos de pedidos por correo, franquicias, cooperativas o grupos de compras, venta directa personal o por internet, etc.

Todas estas figuras suministran bienes y servicios con la ayuda de innumerables socios. Su estructura varía considerablemente según la industria, el tipo de producto, el posicionamiento del proveedor y las tareas que desempeñan.

Hay muchas alternativas disponibles con estos organismos para que los gerentes encargados puedan elegir. Cada una tiene sus propias fortalezas y debilidades estratégicas y tácticas que hay que estimar efectivamente haciendo un detallado análisis que sea correspondiente con las metas corporativas.

Los responsables de estas decisiones deben realizar compensaciones de costo, control y cobertura no solo al establecer la estructura de llegada si no igualmente al renovarla.

En la medida en que la estrategia escogida vaya migrando de tener canales independientes a propios, tanto el costo como el control aumentan, pero disminuye la cobertura. Asimismo, las relaciones pasan de ser muy holgadas y amistosas con los primeros a más dominadas e integrales cuando se tiene la pertenencia.

Es así como cualquier empresa, para diseñar su programa en este asunto o su eventual combinación, tiene que reflexionar sobre múltiples aspectos para tomar una buena decisión. Son numerosas las preguntas a resolver antes de proceder, no obstante, existen unos elementos básicos:

- ¿Cuál es la cobertura que requiere y la que ofrece el canal? Puede ser amplia para un producto de compra frecuente o “baja implicación” (como se le denomina en el marketing), o más restringida, aun exclusiva, para un bien más técnico o especializado.

- ¿Se necesita más de uno? Un mismo producto, que es demandado por una vasta parte de la población, requeriría varios conductos para tal fin.

- ¿Cómo obrar para que este coincida con lo que se pretende vender? Definitivamente las características del producto y el grado de atención y servicio que requieren los clientes inciden en la escogencia. La preparación del personal de los distribuidores juega un papel importante aquí.

- ¿Existe una buena disponibilidad de intermediarios a los cuales pueda acceder para su estrategia de distribución? Nuevamente hay que tomar en cuenta los atributos de lo que se comercializa, el grado de compromiso del cliente y el nivel de servicio que espera de la oferta.

- ¿Cuál es el costo de una u otra alternativa? Otra peculiaridad a contemplar cuando por ejemplo se pondera la formación del equipo que atiende el mercado.

- ¿Qué poder de negociación o qué influencia tiene frente al canal? Normalmente esto dependerá de la categoría y de la supremacía del medio de distribución. Pensemos nada más en el dominio de algunos distribuidores en los tratos con sus proveedores y viceversa.

De todos modos, hay que valorar la importancia relativa de estos componentes, entre otros tantos más, y tener clara la forma en que se coordinarán las distintas opciones de que dispone la empresa para alcanzar a sus clientes y que respondan precisamente a sus intereses y objetivos, eso sí, procurando siempre el nivel de servicio esperado y al menor costo