Que bello negocio

Ese personaje feo, inteligente, con gafas, frenillo y ropa mal combinada resultó ser más universal de lo que pensaron hace ya más de 5 años sus creadores y productores. La telenovela “Betty la fea” ha sido vista en cerca de 90 países del mundo, tanto la versión colombiana como la adaptación a otras culturas. Y mañana se presenta en Estados Unidos, con muy buena expectativa, el segundo capítulo de la serie “Ugly, Betty”, que trasmite en horario estelar ABC, una de las 4 principales cadenas de televisión de ese país.

En su primer día de emisión, Ugly Betty tuvo el rating más alto de la franja, por encima de los programas de NBC, CW y FOX, e igual a Survivor, de CBS, uno de los programas de mayor audiencia en Estados Unidos. Como lo dijo un comentarista de ese país, el principio de Betty la fea fue todo menos feo: la primera emisión fue vista por 16.3 millones de espectadores en Estados Unidos.

¿Cómo logró este éxito RCN, compañía colombiana dueña de los derechos de la serie?
Sin lugar a dudas, la historia en sí resultó ser un buen producto, que contó con el respaldo de un sello que hoy es conocido en el mercado de la televisión latinoamericana: el libretista Fernando Gaitán.

Y, en segundo lugar, creció con el esfuerzo que durante 12 años realizó RCN en las distintas ferias internacionales en las cuales mostró una y otra vez sus productos, en
Los Ángeles, New Orleans, Cannes y Budapest, entre otras. El canal comenzó a vender poco a poco sus telenovelas. Primero, las llamadas “latas”, es decir el programa tal cual como se vio en el país. Luego, con Betty, pasó a vender el formato y ahora, con el programa de ABC, pasó a vender una serie. Es así como en muchos países del mundo es famosa la Betty interpretada por la actriz colombiana Ana María Orozco, mientras en otros, es famosa la Betty que encarnan las actrices nacidas en su propia casa.

Este proceso, según Fernando Gaitán, libretista de "Betty la fea", y otras telenovelas, se debió en gran parte al éxito de "Café", historia también escrita por él. Esta última, según él, abrió los primeros caminos, para que Betty pudiera llegar más alto. La telenovela ha sido registrada en medios tan importantes como el New York Times, el Washington Post, Le monde, The Guardian y BBC, entre otros.

Por obra y gracias del éxito de la historia de Betty, ya existen negociadores de Estados Unidos interesados en comprar el formato de Café para trasmitir una serie al estilo de Dallas y Dinastía. RCN también ha recibido propuestas de clientes que desean comprar el formato de otras telenovelas. Los rusos por ejemplo, están trabajando en “Todos quieren con Marylin”, y “la Costeña y el Cachaco”.

A agosto de este año, las exportaciones de RCN fueron de $35.000 millones de pesos, cifra que equivale al 17% del total de sus ventas, que para este año se espera sean de $430.000 millones. Betty no es el producto que representa la mayor parte de esta suma, pero sí el que ha llegado más lejos. En palabras de Gabriel Reyes, presidente de RCN, “esto que ha pasado con Betty es único”.

La primera versión
Cada país tiene su propia cultura y su propia forma de hacer negocios. En India se trasmitió la primera versión de Betty la fea con adaptación para ese país, por el negocio realizado con Sony International que tiene un canal en ese país.

Después, Alemania. Allí, RCN negoció con Hainz Saban, dueño de un canal de televisión, quien cambió el esquema de negocio y ahora tiene una productora. El negocio inicial fue para trasmitir su versión de Betty en no más de 100- 150 horas, pero al audiencia se le triplicó. La versión alemana ya fue doblada al francés. Los rusos por su parte, se toparon a Betty en una feria y decidieron que la querían producir, contrataron a los mejores actores, ya terminó y fue un éxito. Betty también tiene su versión mexicana.

Llegar al mercado de Estados Unidos que habla inglés fue otro negocio. En ese mercado, los productores conocen los productos y se los venden a las grandes cadenas. RCN consiguió entonces a un representante, William Morris, quien le presentó la primera propuesta a NBC, con libretos escritos por Alexa Jungue, escritora de Friends, y la rechazó.

Posteriormente, Morris le presentó la oferta a Ben Silverman, productor, y él, en palabras de Reyes, “se enamoró del producto”. Los estudios consiguieron un libretista de origen latino quien logró captar la magia de Betty y ABC la compró. Para poder venderle la idea a una empresa como ABC es necesario elaborar un programa piloto que puede costar entre US$12 y US$20 millones.

RCN firmó contrato con el estudio Touchstone, y recibe ganancias por cada capítulo que se trasmite en Estados Unidos. La negociación está hecha para la primera temporada, nadie habla de cifras concretas. Si la serie fracasa, el negocio finaliza allí, pero si es un éxito, no solo se renegocia, sino que existen muchas posibilidades de venderse bien en el mercado secundario que existe para las series de televisión en Estados Unidos. Además de los grandes canales, existen empresas pequeñas que pasan por segunda y tercera vez las primeras temporadas de las grandes series. De las ventas de ese segundo mercado, RCN tiene, en palabras de Reyes, una "participacioncita".

Todos estos logros, en concepto de María Lucía Hernández, directora de ventas internacionales de RCN, han hecho que el producto colombiano esté muy bien catalogado y se diferencia de las demás telenovelas latinoamericanas.

De aquí para allá
Como cualquier otro producto, Betty se ha ido acomodando a las necesidades culturales de cada país, y poco a poco se ha colado en el imaginario colectivo. Al parecer, el éxito de Betty muestra que la belleza y la fealdad, el rechazo y la aceptación, el amor, el éxito, la pobreza, la riqueza y el humor son valores que trascienden las fronteras.

Basta con hacer algunas adaptaciones locales. Cuenta Fernado Gaitán que en algunos países no existe el hombre separado que no le pasa la plata a sus hijos, en otros, es inconcebible una hoja de vida con foto. Unos la ubicaron en una cafetería de una empresa de modas, otros, como el caso de ABC, en una revista de modas. En India, las protagonistas son mujeres de pelo negro, en Alemania, de pelo claro. La oficina, escondida y sin ventanas, también resultó imposible en otras culturas, pero eso sí el galán mujeriego y la protagonista fea forman siempre parte del elenco.

En Estados Unidos, además, la publicidad que ABC ha gastado en su serie ha invadido las calles de Nueva York y hoy en día las gajas, el frenillo y el pelo de Betty parecen haberse convertido en un producto comercial.