La estrategia de Avon para 2009

El 2008 fue un año difícil para Avon en Colombia. Sin embargo, esta firma mundial que vende cosméticos por el sistema de venta directa, se precia de salir fortalecida de las épocas de crisis. “En el 2001, después del ataque a las Torres Gemelas, las ventas de cosméticos se incrementaron 11%. En tiempo de crisis la gente se da lujos más económicos. En general el sector de los cosméticos va a tener dificultad, más nosotros sabemos que tendremos un mínimo impacto”, dice David Legher, presidente de Avon en Colombia.

El primer semestre del 2008 empezó con buenas ventas, pero bajaron en los últimos dos trimestres debido a una guerra comercial agresiva ocasionada por los efectos de la crisis. “Fue un año donde la competencia empezó a implementar estrategias agresivas similares. En el primer semestre crecimos doble dígito, pero en los últimos tres meses del año, bajamos –2% o –3%”, afirma el David Legher.

En lo que va corrido de este año, sólo han crecido un dígito. Avon ha logrado incrementar var sus ventas en el centro del país, seguido por el departamento de Antioquia, la costa Atlántica y los santanderes.
Para fortalecer sus ventas, la compañía viene haciendo alianzas con proveedores o compañías de ropa interior, joyería y productos de hogar, como Imusa o Distrihogar y con diseñadores como Emanuel Ungaro y Esteban Cortazar para promocionar sus perfumes.

Así mismo, le han apuntado a buscar nuevos mercados y distribuir sus productos en el menor tiempo posible. “Hemos logrado vender productos en regiones y municipios apartados como la Amazonía y Yopal, buscando oportunidades de ingreso y ofreciendo desarrollo económico y personal a las representantes. Se ha reformado el sistema de distribución, donde los consumidores reciben su pedido a los tres días de haber realizado la compra”, completa Legher.

Para contrarrestar la competencia, en el 2008 se invirtió en Colombia US$5 millones en publicidad, en el 2009 planean mantenerse en esta misma línea. Estos dineros son destinados a una estrategia de 360 grados, la cual quiere cubrir todos los frentes de los medios de comunicación y las relaciones públicas.

Finalmente, la compañía planea mantenerse con su canal de venta directa y no les interesan otras opciones que les resten ganancias a sus representantes. En Colombia existen 6 tiendas Avon, 4 en Bogotá, una en Medellín y una en Pereira. Estas tiendas no les venden directamente a los clientes, sino a las representantes de la marca. Esta estrategia quiere proteger, capacitar y surtir a sus representantes.

Para el presidente de la compañía, Avon es una marca exitosa en el modelo de la venta directa porque han cambiado la vida de la mujer, sus principales vendedoras. “Esto no es solamente un negocio, es un modelo de trasformación social, de las mujeres y de su calidad de vida”, dice.

“El principal reto para la compañía en el 2009 es crear una mayor oportunidad de ganancia, poseer productos accesibles y contar con un servicio de primera línea para nuestras representantes”, comentó.

En Colombia hay 200.000 representantes mujeres, el 98% de ellas cabeza de familia de los niveles socio económicos 1,2 y 3. Actualmente, el margen de ganancia del vendedor puede ser del 25%, una cuarta parte de la venta. Además, cuenta con la posibilidad de ganar una serie de premios, de incentivos y de entrenamientos. El 90% de los productos están destinados para la mujer y el 10% para los hombres.

Adicionalmente, Avon cuenta con un portafolio compuesto por 3.000 referencias, de las cuales 1.500 son cosméticos. El resto hace parte de las categorías de joyería, productos de hogar y la ropa interior y exterior. Las ventas de cosméticos representan el 85% del total de sus ganancias. La compañía considera que cuenta con un portafolio amplio y no ve la necesidad de reducir sus precios y de deteriorar los márgenes. “Esta estrategia no es sostenible en el tiempo, vamos aprovechar los rangos de productos y los diferentes niveles de precio que ofrecemos”, completa el presidente de la compañía.