Acero en los nervios

Puede que el nombre de Mattel no diga nada para muchos niños, jóvenes y adultos colombianos. Pero Barbie, Fischer Price y Hot Wheels sí traen a la memoria la infancia y algunos de los mejores momentos de todo niño. Estas marcas "clásicas" son diseñadas y producidas por Mattel, una de las más grandes multinacionales de juguetes del mundo, que acaba de entrar directamente al país a competir en un mercado que, a pesar de haber registrado el cierre de algunas compañías importantes, ha crecido en los últimos años.

Hoy Mattel es la única multinacional de juguetes que tiene montado su negocio directamente en el país. Al comienzo ingresa con el ánimo de desarrollar el mercado local, únicamente comercializando los productos, en su mayoría provenientes de las plantas asiáticas. En el futuro, la idea es montar una planta de ensamblaje para aprovechar la posición geográfica de Colombia en el continente, y poder ampliar su presencia y velocidad de distribución, no sólo en el mercado andino, sino en Centro y Sur América, aprovechando los menores costos de fletes y transporte. Actualmente, el único país en Latinoamérica que cuenta con planta de producción es México, con más de 15 años de labores, aunque a mediano plazo existe el proyecto de construir una de ensamblaje en Chile. En países como Argentina, Venezuela y Brasil la compañía está comercializando directamente los productos. En los demás países tiene presencia a través de distribuidores. Este sistema se utilizó hasta hace poco en Colombia, y la exclusividad la tenían dos firmas nacionales, una de las cuales, Setton & Milhen, es la principal distribuidora en la actualidad para el centro del país.

Lo que decidió a Mattel a entrar a Colombia fue la reducción arancelaria y las posibilidades de expansión y desarrollo en el mercado doméstico, En principio comercializará el 40% de la línea de juguetes que ofrece a nivel mundial. Con una inversión cercana a los $2.000 millones hasta el momento, la compañía busca posicionarse con los mejores productos en el mercado y alcanzar el liderazgo. Para cumplir su objetivo, busca diferenciarse de sus competidores con estrategias agresivas de mercadeo, no sólo en los puntos es respectivamente, según cifras de Business Week y Forbes. Para Rivas, no tienen el posicionamiento de las marcas que maneja Mattel, pero otros opinan que la compañía no se puede dormir en los laureles, ya que el crecimiento de las ventas de Tyco en los últimos cinco años ha sido muy similar al suyo, de 23% anual, y Hasbro no se queda atrás.

Sin embargo, hay que reconocer que el producto que más niños ha conquistado en las últimas cuatro décadas es la famosa Barbie, arquetipo de la belleza norteamericana. Lanzada en 1959, en la actualidad es la muñeca de mayor venta en el mundo, Su éxito está en que representa a la mujer joven moderna, que trabaja, atiende el hogar, hace deporte, etc., y tiene tiempo no sólo para Kent, su novio, sino los amigos y parientes. En otras palabras, la gran idea de la compañía fue presentar no sólo la muñeca, sino todo un mundo alrededor de ella. Además de Barbie, la compañía produce Fisher Price, la famosa marca de juguetes didácticos para niños de todas las edades. Comprada hace dos años y medio por Mattel, Fisher Price, con 65 años de existencia, gozaba de un excelente posicionamiento de marca en EE.UU., pero no había logrado lo mismo en el resto del mundo. Ahora, y aprovechando la capacidad de distribución y presencia de su nueva matriz, ha logrado acentuar su crecimiento y aumentar su presencia en los países donde ésta se encuentra.

Como si fuera poco, la compañía también posee Hot Wheels, Polly Pocket y Power Wheels, entre otras, adquirida esta última hace dos años. Igualmente goza de la licencia para fabricar algunas líneas de los muñecos de Disney, que se encuentran no sólo en sus parques de diversiones sino que son distribuidos alrededor del mundo por Mattel. También ofrece juegos de azar y didácticos tan conocidos como Uno y Scrabble (crucigrama), y de depones en su línea Mattel Sport, todavía no disponible en Colombia.

Mattel tiene especial cuidado en el desarrollo de sus productos, para que cumplan con las leyes impuestas no sólo en su país de origen sino en todo el mundo, creando juguetes de materiales no inflamables,

seguros, durables y sobre todo la compañía no diseña juguetes bélicos, una de las recientes reglamentaciones en Colombia. El proceso de lanzamiento de nuevos productos se demora 2 ó 3 años de estudio y experimentación, no sólo en la casa matriz de la compañía sino directamente con niños en talleres de prueba, en los que se define cuáles son los juguetes que tienen mayor atracción. Líneas como la Barbie se renuevan anualmente en todo el mundo, ya que el posicionamiento de la marca va de la mano con los cambios en las tendencias de la moda. En el caso de juguetes como Fisher Price, se sacan nuevos modelos o se mejoran los ya existentes, dándoles mayor entretenimiento y utilidad tanto para los niños como para las madres, ya que en algunos casos los clientes potenciales son ellas.

La entrada de Mattel a Colombia es importante en el desarrollo del mercado, que se caracteriza por la presencia de al menos 25 productores domésticos, el crecimiento de las importaciones desde el inicio de la apertura (se pasó de US$10 millones en importaciones para 1991 a US$33 millones para 1994, según Coljuguetes) y que cuenta además con el ingreso de contrabando, que se estima en un 10% de las importaciones legales. Su importancia radica en dos cosas: primero, con menores precios, el respaldo de la marca y control de calidad, el consumidor se beneficia, lo que fomenta la escogencia del mercado legal. Y segundo porque uno de los "principios en el desarrollo del mercado de juguetes es la variedad", como señala Richard Uribe, presidente de Coljuguetes, lo cual se hace posible solamente con la existencia de un mercado abierto, es decir, con la presencia no de una o dos fábricas, sino la de muchas compañías, en especial una que tenga la variedad y relevancia de Mattel.