"Las reglas de la relaci ón tienen que cambiar"

| 3/22/2002 12:00:00 AM

"Las reglas de la relaci ón tienen que cambiar"

Howard Schultz, presidente de Starbucks, habló con Dinero sobre las grandes responsabilidades que tienen los países consumidores frente a los productores de café.

En los últimos meses se viene dando un importante giro en la percepción del problema cafetero por parte de la comunidad internacional. El mundo desarrollado está comenzando a ver que unos precios del café históricamente bajos no son necesariamente una buena noticia para ellos. Por supuesto, permiten incrementar los márgenes para los tostadores. Pero también traen la ruina para los productores, lo que se refleja en reducción de las inversiones en los cultivos, la baja calidad y la inestabilidad en el suministro. Mucho más grave aún, la pauperización de los 25 millones de familias que viven de sembrar café en algunos de los países más pobres del mundo aumenta la desigualdad entre países ricos y pobres. Después de los atentados del 11 de septiembre, los bajos precios del café están comenzando a ser vistos como lo que realmente son: una bomba de tiempo que puede traer consecuencias violentas para los países desarrollados.



En la reciente reunión de la National Coffee Association, NCA, que agrupa a los integrantes de la industria (tostadores y distribuidores) en Estados Unidos, esta preocupación fue un tema central de los debates. El lema del encuentro, "en busca de soluciones globales", sintetiza la prioridad que se le está dando al tema. Hoy se están planteando fórmulas ingeniosas para sacar a estas familias de esta crisis. Entre ellas se encuentran educar a los caficultores en estrategias de mercadeo y manejo de riesgo, así como la posibilidad de establecer contratos de largo plazo entre productores y tostadores.



Incluso las grandes multinacionales de la torrefacción, que han sido las principales beneficiarias de los bajos precios de los dos últimos años, están preocupadas por la pauperización de las regiones cafeteras y están dispuestas a contribuir en la solución del problema. Se trata realmente de un cambio de fondo y de largo plazo en la discusión.



Howard Shultz, presidente (CEO) de la cadena de cafés Starbucks, quien fue el principal orador en este evento, analizó la médula del problema durante su presentación. Básicamente, retó a los miembros de la industria para que demuestren que son capaces de detener el sufrimiento de los seres humanos que construyen la base de la cadena productiva que genera su riqueza.



Schultz es uno de los empresarios de más alto perfil en Estados Unidos, pues fue él quien desarrolló a gran escala el modelo de la venta de café especial al consumidor. Dentro de este concepto, el consumo del café es una experiencia singular en la rutina de las personas. El negocio es extraordinariamente exitoso. En una economía mundial en recesión, en la cual muchas operaciones de comercio al por menor han entrado en crisis, Starbucks logró incrementar en 92% sus utilidades en el año fiscal que finalizó en noviembre de 2001. Hoy tiene 5.200 puntos de venta y está trabajando en una expansión internacional en la cual planea abrir más de 1.000 puntos de venta, desde Beijing hasta Viena, en el año 2002.



Dinero tuvo oportunidad de entrevistar a Howard Schultz en forma exclusiva durante la reunión de la NCA en Aventura, Florida, el pasado 7 de marzo.



¿Por qué está usted tan preocupado por la suerte de los caficultores en los países en desarrollo?



Los negocios no pueden ser una suma cero en la que solamente unos ganan. Las reglas de la relación tienen que cambiar. No podemos dejar que las personas que están en la parte de abajo de la cadena se rezaguen indefinidamente. El éxito puede ser algo hueco y solitario, si no es compartido.



¿Cómo puede lograrse ese balance?



Necesitamos un balance entre rentabilidad y humanidad. Además, vincularnos a la suerte de los miles de pequeños productores que no tienen más opciones aparte de esta cosecha para su sustento es algo bueno para todo el negocio.



Starbucks mantiene esta preocupación desde hace tiempo. Mantenemos nuestro foco en el café y en la gente que lo produce. Ofrecemos el mejor café del mundo porque solo utilizamos los más finos granos de café arábigo de América Latina, Africa y Asia. El café es la base de nuestro negocio y, en consecuencia, pagamos una prima para asegurar la mejor calidad. Esta es una práctica estándar de nuestro negocio.



¿Cómo se refleja esto específicamente en mejores condiciones para los productores?



En Starbucks, hemos hecho más que cualquier otra compañía por aquellos que producen y cosechan el café, manteniendo una relación en los tiempos buenos y en los malos. Con esto, queremos asegurar un abastecimiento de buen café en el largo plazo. En los últimos 10 años, hemos trabajado duro para preparar la compañía y llevarla hacia donde queremos llegar y hemos asegurado la calidad y la cantidad que necesitamos. Cada libra que utiliza nuestra compañía se compra a un precio justo. Esto es posible porque el consumidor ha aprendido que puede confiar en la calidad del café Starbucks y paga el precio que vale cada taza. Llevamos 31 años en el negocio y nunca hemos comprado ni un grano de café robusta. No hay nadie en el mercado que compre la calidad que compra Starbucks.



Buscamos permanentemente maneras para contribuir a sostener las condiciones económicas, sociales y ecológicas en los países productores. Trabajamos con TransFair USA, organización que certifica el café llamado Fair Trade, es decir, aquel que ha sido pagado a precios justos incluso cuando las cotizaciones del mercado son bajas. Esto es algo especialmente crítico hoy, cuando los precios internacionales se han desplomado. Starbucks vende café certificado por Fair Trade en todos sus puntos de venta en Estados Unidos y es la compañía estadounidense que compra los mayores volúmenes de café certificados por esta organización. Este es un apoyo muy importante para garantizar la viabilidad económica de los cultivadores.



También estamos involucrados en proyectos especiales, como la construcción de escuelas y hospitales en zonas productoras de café, y trabajamos con Conservation International en la producción de café de sombrío que contribuye a la protección de grandes reservas ambientales de importancia crítica que hoy están amenazadas en el planeta.



Hablemos de Starbucks. ¿Cómo se le ocurrió la idea de montar este negocio?



La idea se me ocurrió cuando fui a Italia y me di cuenta del romanticismo que rodea al café en ese país, así como del sentido de comunidad que se genera alrededor de este producto. Quise entonces traerle esta experiencia a la gente de mi país.



Traté de construir un ambiente y un lugar que fueran como un oasis, un tercer lugar, diferente a la casa o el trabajo donde la gente pueda reunirse con sus amigos, familiares, compañeros de trabajo o inclusive con ellos mismos. Esto es lo que llamamos la "experiencia Starbucks".



¿Cómo logró cambiar los hábitos de consumo de café?



La marca Starbucks es muy poderosa y se ha posicionado gracias al boca a boca. Cuando alguien va a uno de nuestros cafés, se siente tan bien que siempre quiere volver. Pero su experiencia no se detiene ahí. Siente la necesidad de compartirla con los demás. Así, de 11 almacenes y 100 empleados en 1987, pasamos a tener hoy 5.200 tiendas y 60.000 empleados en el mundo entero.



¿Cómo ha sido su experiencia en los mercados diferentes a Estados Unidos?



En el Reino Unido, nuestros cafés han podido marcar una diferencia especialmente entre la gente joven, a pesar de que en este país los pubs sí representan una alternativa para socializar, es decir, un tercer lugar. En Viena, que es la cuna de este tipo de cafés, diseñamos y construimos el almacén más elegante de todos los que tenemos y estoy seguro de que acertamos. Pero, definitivamente, Japón es nuestro mejor mercado, con ventas dos y media veces superiores a las de Estados Unidos. En ese país, cambiamos la manera como se presenta y se consume el café y después de cinco años tenemos el reconocimiento de toda la población. A finales del 2001 hicimos una IPO, que representó una capitalización de mercado de US$1.000 millones. Actualmente, nuestra participación es de 40%, la de nuestro socio también de 40% y el 20% restante está en poder del público.



Acaba de anunciar que va a expandir su negocio a Latinoamérica. En estos países, el ingreso es bajo y además muchos producen café. ¿Cuál va a ser su estrategia para conquistar estos mercados?



Nuestra estrategia es la misma en cualquier país al que llegamos. Nuestros almacenes son un espejo de los que tenemos en Estados Unidos, así como lo son nuestros productos. El ingreso a Latinoamérica y en principio a México es para nosotros una gran experiencia porque el mercado es grande y el consumo de café es alto. Vamos a convertir a los consumidores de café de un país productor en consumidores exigentes. El ingreso y la capacidad de compra de los mexicanos no me preocupan, ya que en ese país hay una clase media muy amplia.



Las palabras de Schultz son representativas de un cambio de fondo que está ocurriendo en la discusión cafetera mundial. Sin embargo, aún es muy pronto para cantar victoria. Entre los tostadores, muchos no comparten sus puntos de vista. Como lo expresó uno de ellos a Dinero, "Starbucks es un negocio de venta de tazas de café con grandes márgenes y, por tanto, puede darse el lujo de pagar más por el café que utiliza, mientras el negocio de la industria torrefactora es la venta masiva de café en los supermercados". Otro lo dijo aún más claro: "Los robustas de hoy a US$0,20 por libra son una oportunidad demasiado buena para dejarla pasar, en especial cuando el precio de venta en el supermercado se ha mantenido prácticamente inmodificado". Hay un largo camino por recorrer para crear este cambio de conciencia, pero al menos se ha abierto una puerta. Los colombianos, que tenemos tanto interés en esta discusión, debemos participar activamente en ella y con objetivos claros para lograr resultados a nuestro favor.







Para hacer realidad el cambio

La percepción que hoy tienen los países consumidores del problema cafetero abre una oportunidad para que los países productores, entre ellos Colombia, reestructuren su caficultura de una manera ordenada y con el apoyo de la comunidad internacional. Así lo ha entendido Néstor Osorio, nuevo presidente de la Organización Internacional del Café, OIC, quien asumirá el cargo en los próximos días.



Osorio viene de desempeñarse como asesor cafetero y como embajador de Colombia ante la OMC. "Lo fundamental es encontrar el punto de equilibrio que provea la oferta que se necesita y el ingreso remunerativo para los caficultores. Antes, cuando se presentaban desequilibrios entre la oferta y la demanda se utilizaban las cuotas. Hoy, esto no es viable. Se requieren entonces acciones de racionalización de la oferta", afirma. Osorio ha preparado una agenda de trabajo que se resume en cuatro puntos: diversificación, promoción, mejoramiento de la calidad y reducción de impuestos a lo largo de toda la cadena.



Diversificación



Se deben identificar en las diferentes áreas geográficas, las caficulturas no competitivas con el fin de utilizar estas regiones para el cultivo de productos diferentes al café. No se trata de erradicar el café, sino de sembrar cultivos complementarios, es decir, los productores podrían seguir siendo caficultores. Este trabajo requiere apoyo de los organismos internacionales, como FAO, el Banco Mundial, el BID y otros.



Promoción



Se debe establecer una estrategia para aumentar el consumo de café en el mundo con recursos del sector público y el privado. En los países productores, el espacio es amplio. La experiencia de Brasil es exitosa, pues logró aumentar el consumo interno de café de 7 millones a 13 millones de sacos en 6 años. En Europa Central también hay un potencial enorme para aumentar el consumo. Anteriormente, el target eran las amas de casa. Hoy es necesario involucrar a los jóvenes y hacer una evaluación del mercado de cada país.



Calidad



Los 30 miembros de la OIC firmaron un acuerdo para retirar del mercado de exportación los granos de café de mala calidad. El Programa para el Mejoramiento de la Calidad de Café debe empezar a operar el primero de octubre de 2002. Por cada millón de sacos de café que se retire del mercado, el precio debería subir US$0,02 por libra. Si se logra extender el programa a todos los países, se obtendría una reducción de 8 millones de sacos, lo cual significaría aumentar el precio en US$0,16 por libra. La iniciativa requiere el compromiso de todos los países productores. Colombia, México, El Salvador, Honduras, Nicaragua y Costa Rica ya están trabajando para eliminar el 5% del café de mala calidad, hay dudas sobre lo que harán Brasil, Vietnam e India.



Impuestos



El café tiene que convertirse en un rubro de la negociación agrícola en la OMC. Hay que quitarle los aranceles que van aumentando en la medida en que aumenta el valor agregado. Si disminuye el impuesto, se crea un incentivo para que los tostadores instalen plantas en los países productores. Esto, además de generar empleo, es importante en términos de transferencia de tecnología.



"La crisis cafetera tiene que ser prioridad en la agenda internacional". Néstor Osorio.

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