Juanes: Relacionista Público

Asistimos a una de las actividades más efectivas y exitosas de las relaciones públicas en la historia reciente: el concierto por la paz sin fronteras. Se unieron dos elementos fundamentales en una estrategia de comunicaciones moderna: Impacto social e impacto mediático. Pero se hizo con elegancia, con tacto, con estrategia y con mucha preparación.

Debo dejar constancia que admiro la labor de Juanes y su entrega personal para la búsqueda de la Paz en nuestro país y en el mundo entero. Sin duda alguna es una labor llena de sinceridad y entrega personal. También, tengo la certeza de que es un buen tipo y un excelente artista. Pero también tengo la seguridad de que tiene a su lado un experto en comunicaciones estratégicas y relaciones públicas: Fernán Martinez.

Martinez sabe, cómo buen estratega, que la mayoría de las acciones sociales o de responsabilidad social tienen un gran impacto y una aceptación casi general, y que ello se puede capitalizar también para posicionar a su pupilo. En este caso el objetivo iba más allá: lograr un gran impacto mediático mundial. ¿Para qué? Pues para cumplir dos objetivos: Posicionar a Juanes como un verdadero gestor de Paz y promocionar a Juanes como artista, o viceversa.

Esta convocatoria impresionante por la Paz, que se realizó en La Habana, tiene todos los méritos que se deseen, pero en el fondo, toda esta parafernalia mediática, llena de polémica y semanas enteras de discusiones en todas las reuniones sociales tenía un propósito adicional al de una evidente y plausible acción filantrópica: vender a Juanes.

Por supuesto, podrá sonar este comentario algo injusto y duro frente a una labor llena de sentimientos nacionalistas y por la paz que a todos nos conmovió y que por supuesto era el objetivo más visible. Pero es que la responsabilidad social y las acciones filantrópicas también cumplen un objetivo de negocio, como todo lo que se hace en una empresa, y Juanes es una empresa per se.

El objetivo de la responsabilidad social, y por que no de la filantropía, es lograr un impacto positivo en la comunidad pero también una percepción en las audiencias claves de la empresa sobre la sensibilidad social, la generosidad, el interés por el desarrollo de la comunidad y del país de aquella empresa que lo hace. Sin ir más lejos, su objetivo es de posicionamiento pero también de apoyo a la sociedad y al país, o viceversa.

Por ello no debería alarmarse nadie cuando digo que Martínez y Juanes manejaron el concierto y la convocatoria con altura, con planeación milimétrica de sus mensajes para no caer en contradicciones y para mostrar abiertamente una lucha real de este artista por la búsqueda de la paz. Ahora bien, lograron con maestría generar una polémica mediática que involucró hasta al ¡Presidente Obama! Miles de minutos en las emisoras del mundo, cientos de costosos minutos en televisión y millones de centímetros por columna en la prensa nacional e internacional son la forma de capitalizar un esfuerzo filantrópico en objetivo de posicionamiento y este es un gran ejemplo de cómo hacerlo con elegancia y efectividad.

Logró estar en boca de miles de personas y en los televisores de miles de familias durante semanas y esto no es más que la construcción más efectiva de recordación. De una recordación que le da vigencia y que lo mantiene en el top of mind, en la mente de sus consumidores, no solo como un gran artista, sino como un ciudadano de bien. ¡Perfecto! ¿Qué artista no quisiera este posicionamiento y esta campaña mediática tan pero tan efectiva? Recuerden que Juanes es una empresa y nosotros somos sus consumidores. Fue una estrategia ante todo brillante. Bien manejada, con los elementos claves, al parecer, calculados y previstos: Cuba, exiliados cubanos que reaccionan, la polémica, interés de los medios, mensaje de paz, nacionalismo, música que une, líderes de opinión hablando, gobiernos apoyando y opinando, artistas solidarios, política y visión de negocios.

El espíritu pacifista y lleno de incuestionables buenas intenciones de Juanes, que también está acompañado de un gran talento que produce música excepcional, al final, su producto principal, consiguió, además de un record de asistencia impresionante y una solidaridad mundial, mantener a los medios de comunicación a su alrededor generando noticias de toda índole, pero logrando una promoción de su imagen que tiene un valor incalculable. ¡Está lista la venta de su próximo sencillo y por ende de su próximo disco! Pero también nos quedó claro que Juanes es un buen tipo y que quiere la Paz para su país y para el mundo, o viceversa.

Pero también le quedó claro a todos que Juanes tiene un criterio y una visión de mundo que a todos nos gustó y ahora más que nunca compraremos sus discos e iremos a sus conciertos, no importa que hayamos sido participes de una estrategia para posicionarlo. Esta es la realidad de nuestro día a día. Tomamos agua en botella de una marca que dona a un proyecto social del estado, compramos jabones de empresas que protegen el medio ambiente, tanqueamos nuestros carros en estaciones de servicio que donan una parte a niños desamparados, en fin, todos los días nos impactan cientos de marcas que buscan posicionarse para lograr la preferencia en un mercado cada vez más competitivo. Entonces, solo resta felicitar a Juanes y a su estratega de comunicaciones.

En la industria de las relaciones públicas y las comunicaciones lo que han conseguido Martinez y Juanes es dictar cátedra de comunicaciones y relaciones públicas estratégicas.


*Socio de Aljure y Ocampo Comunicaciones, santiago@aljureyocampo.com