Si no podemos integrarnos, coordinemos el trabajo comercial (II)

Había mencionado en mi anterior columna que la interacción entre estos dos importantes departamentos de todo tipo de empresa, se da desde los procesos de cada uno de ellos. Ya me referí al análisis desde mercadeo, ahora corresponde efectuar el estudio y sugerencias desde el proceso de la gestión o administración de ventas.

En efecto, hace un par de décadas o un poco más, el gerente de ventas era responsable casi única y exclusivamente de cumplir con sus vendedores una cuota o un pronóstico de ventas que garantizaran igualmente la realización o ejecución de un presupuesto determinado. Sus actividades principales estaban orientadas esencialmente a controlar y supervisar el esfuerzo de su personal para poder alcanzar tales metas y eventualmente efectuaba concursos entre estos vendedores para de alguna manera “motivar” la consecución e incluso la superación de estos resultados.

Hoy en día, este mismo gerente es un más un responsable estratégico del PyG del negocio y para poder llevar a cabo esto de manera efectiva debe al menos acometer ciertas etapas de una gestión integral que los expertos denominan respectivamente: el diseño, la administración y el mejoramiento o profesionalización de su equipo comercial. Estas fases constituyen lo que se designa como la gerencia estratégica de ventas y es clave para alcanzar, por parte de las empresas, su competitividad.

Respecto a la etapa de la administración de ventas (luego, en otra columna, trataré aparte las de diseño y profesionalización) y su interacción con el área de mercadeo de la empresa, se puede advertir que esta misma contiene elementos tales como: el reclutamiento y la selección, la formación (capacitación) y el desarrollo, la administración y motivación, la remuneración, la asignación, y la evaluación y control.

En lo relacionado con el reclutamiento y la selección, y sobre todo en los negocios B2B (empresas que le venden a empresas), mercadeo interviene en el establecimiento de un conjunto de criterios para el perfil del personal comercial y si es posible participa en las entrevistas con los candidatos para estas funciones. Ventas define un perfil ideal teniendo en cuenta el mercado y las características de la empresa ejecutando el procedimiento de selección estableciendo prioridades. No se debe olvidar la importante relación integral que tienen los vendedores con sus clientes en este tipo de mercados.

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La formación y el desarrollo de los vendedores son coordinados por el gerente de ventas confiando en el consejo de mercadeo en cuanto a la estrategia de la empresa, su mezcla y las expectativas de logros comerciales que se tienen. Una fuerza de ventas bien informada se vuelve altamente comprometida a la vez que en el mercado B2B se solicita ampliamente el involucramiento del gerente de producto con estos elementos de capacitación y crecimiento de los representantes.

La administración, motivación y remuneración del personal de ventas es esencialmente una tarea cotidiana del gerente del área respectiva y mercadeo le colabora en un correcto y oportuno soporte, siendo muy empático en su relación y ayudando a evidenciar la forma en que unos objetivos de mercadeo motivadores se conviertan en ventas efectivas por parte de los comerciales. En cuanto a la remuneración, mercadeo se debe esforzar para que la estrategia de ventas se oriente hacia la suya en el logro de los objetivos y no pensar únicamente en el corto plazo que es, a menudo, característico de los resultados comerciales buscados por los vendedores.

En lo que se refiere a la asignación, ventas atribuye vendedores y presupuestos a un producto, mercado y región específicos, etc., mientras que mercadeo trasmite permanentemente información a partir de sus investigaciones de mercado sobre el crecimiento esperado en un determinado segmento o en una categoría específica. En este último aspecto los gerentes de producto deben negociar prioridades con el gerente de ventas.

Finalmente, en la supervisión, evaluación y control, mercadeo provee información valiosa acerca de la posición en la industria y frente al mercado, la satisfacción de los clientes y el retorno sobre la inversión que se está logrando. Ventas evalúa el equipo de ventas basado en criterios tanto cuantitativos (logro de metas, margen, crecimiento, nuevos clientes, nuevas exhibiciones, cartera, visitas, efectividad, etc.), para los cuales depende ampliamente de mercadeo, como cualitativos (actitud de servicio, asesoría, oportunidad, relaciones, empatía, etc.) brindando realimentación y efectuando los ajustes correspondientes.

Todo lo anterior nos indica que la coordinación entre estas dos importantes áreas de las empresas es necesaria, y que se deben por lo tanto vincular de manera más estrecha la acción y la reflexión en la cotidianidad del personal comercial. La experiencia nos muestra que en muchas ocasiones la eficacia es preferida a la eficiencia y por lo tanto se ven comprometidos los procesos de atención al mercado, es decir, la efectividad de la fuerza de ventas.

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